Ei ole kuin reilut kymmenen vuotta siitä, kun digitaalisen markkinoinnin toteuttaminen yrityksissä oli niin sanotun uusmediaosaston vastuulla. Siellä työskenteli yksi ihminen ja budjetti oli nolla euroa – olihan kaikki verkossa liikkuva ja toteutettava ilmaista, tiedettiin.
Vähitellen digitaalisiin työkaluihin alkoi löytyä rahaakin. Pontimena oli monesti se, että kun kilpailijatkin niitä kerran hankkivat, on sellaisia oltava meilläkin.
Tänä päivänä yritysten johto osaa jo kysyä, mitä hyötyä digitaalisesta markkinoinnista on. Voiko se olla yksi yrityksen kasvumoottoreista? Millaista tietoa sen avulla voidaan kerätä ja mitä sitä hyödyntämällä voidaan oppia? Enää digitaalisten valmiuksien parantaminen ei ole pelkkä kuluerä, vaan siihen satsaaminen nähdään investointina.
Näin taustoittaa digitaaliseen markkinointiin erikoistuneen Aboad Oy:n toimitusjohtaja Juha Pihkakoski. Kehitys on hänen mukaansa mennyt koko ajan parempaan suuntaan, vaikkei Suomi digitaalisen markkinoinnin osaamisessa aivan kärkimaita olekaan.
Nyt ollaan neljännen stepin kynnyksellä. Markkinoinnin suunnittelu ja tavoitteiden asettaminen ovat kytkeytymässä yhä tiiviimmin yrityksen liiketoimintastrategioihin.
– Perinteistä ja digitaalista markkinointia ei myöskään onneksi enää nähdä erillisinä asioina. Asiakas nimittäin vähät välittää siitä, onko markkinointi digiä, printtiä vaiko esimerkiksi tv-mainontaa. Eri kanavista tulevat viestit sekoittuvat hänen päässään ja luovat yhdessä mielikuvaa yrityksestä, sen tuotteista ja palveluista, Pihkakoski sanoo.
Rykäisyjä ja roihuja
Markkinointia – niin perinteistä kuin digitaalistakin – osataan siis yhä paremmin ajatella liiketoimintalähtöisesti. Kuitenkin se on Pihkakosken mielestä edelleen usein lyhytjänteistä ja kampanjalähtöistä. Kerralla ikään kuin rykäistään ulos jotain ja saadaan roihu vähäksi aikaa palamaan. Pitkään se ei kuitenkaan lämmitä, ja pian tarvitaan jo uusia liekkejä.
– Suurin osa liiketoiminnoista hyötyisi kampanjoita enemmän jatkuvasta ja suunnitelmallisesta markkinoinnin kehittämisestä. Siinä asiakkuutta rakennetaan järkevästi ennalta määritellyn asiakaspolun avulla, ja markkinointia kohdistetaan asiakaspolun vaiheen mukaan. Tämä edellyttää markkinoinnin suunnittelun viemistä strategiselle tasolle.
Pihkakoski valaisee ajatteluaan parin kielikuvan avulla.
– Silloin kun markkinointi koostuu lyhytjänteisistä taktisista tempauksista, rykäisyistä, se on sama kuin jos yrittäisi nukkua koko viikon unentarpeen pois yhtenä yönä. Markkinointi, jota ei ole pitkäjänteisesti kytketty yrityksen strategioihin, on puolestaan kuin laiva ilman peräsintä. Se vie kyllä jonnekin, mutta ei välttämättä sinne, minne on haluttu ja vieläpä monen karikon kautta.
Osaa sanoa myös ”ei”
Strateginen suunnittelu markkinoinnissa on tärkeää myös siksi, että tiedetään, mille sanotaan ei. Erityisesti digitaalisen markkinoinnin puolelle tulee koko ajan jotakin uutta. Kiinnostavia työkaluja ja tekoälyherkkuja.
– Oleellista on aina kysyä, auttaako uuden teknologian käyttöönotto liiketoiminnan tavoitteiden toteuttamista. Vaikka kuinka tykkäisin matkustaa Silja Linen Commodore-luokassa, ei minun kannata valita sitä, jos tarkoitus on päästä Ouluun.
Pihkakoski ei mitenkään väheksy perinteistä markkinointia, mutta hänen mielestään digitaalisella markkinoinnilla on omat kiistattomat vahvuutensa.
– Tarkka kohdentaminen on niistä merkittävin. Toinen on oppiminen, jonka jatkuvasti kertyvä ja kumuloituva data mahdollistaa. Nopea testaaminen ja uusien lähestymistapojen kehittäminen ovat nekin digitaalisessa markkinoinnissa ylivoimaisia etuja perinteiseen verrattuna.
Digitaalinen markkinointi voi olla bisneksen tarkat tuntosarvet asiakaskuntaan. Tämä edellyttää kuitenkin, että suuresta datamäärästä osataan valikoida merkityksellinen tieto. Tämä tiedon tulva on monissa yrityksissä tänä päivänä todellinen haaste.
– Oikein toteutettuna digitaalinen markkinointi on asiakkaalle miellyttävää ja helppoa. Digitaalisten kanavien kautta hänelle voidaan tarjota relevanttia ja oikea-aikaista sisältöä ja palveluita luonnollisena osana hänen arkeaan – ei häiritsevästi ja silmille hyppien, Pihkakoski täsmentää.
