Markkinointiosaaminen yrityksen hallituksessa parantaa sen suoritusta

Yhdysvaltalaiset kauppatieteiden professorit Kimberly A. Whitler, Ryan Krause ja Donald R. Lehmann tutkivat taannoin yrityksen hallituksen jäsenten markkinointikokemuksen vaikutusta yrityksen menestykseen. Whitler, Krause ja Lehmann voittivat tutkimuksellaan amerikkalaisen MSI Marketing Science Institutin Best Paper -tunnustuksen vuonna 2017.

Tutkimuksen mukaan markkinointitaustaisten henkilöiden määrä yritysten hallituksissa on Yhdysvalloissa varsin vähäinen (vain 2,6 prosentilla hallituksen jäsenistä oli markkinointikokemusta). Kuitenkin näiden henkilöiden kyky ymmärtää kuluttajien mieltymyksiä ja mahdollisuus aikaansaada kasvua onnistuessaan viittasi siihen, että juuri he olisivat arvokkaita hallituksen jäseniä yrityksissä.

Tutkimuksessa testattiin tutkijoiden kehittämää käsitteellistä mallia vertaamalla 64 086 julkisesti saatavilla olevaa yhdysvaltalaista S&P 1500 -yritysten hallituksen jäsenten elämänkertaa yritysten menestykseen.

Havaintojen mukaan hallitustason toimijoiden markkinointikokemus oli huomattavasti arvokkaampaa kuin mitä näiden henkilöiden määristä hallituksissa voisi päätellä.

Markkinointikokemusta omaavat hallituksen jäsenet näyttivät yleisesti ottaen vaikuttavan positiivisesti yrityksen osakkeenomistajan tuottoon. Yhden tällaisen hallitusjäsenen vaikutus oli kolmen prosenttiyksikön lisäys osakkeenomistajan tuottoon verrattuna sellaiseen yhtiöön, jossa sen hallituksessa ei ollut markkinointikokemusta.

Edellä mainittu vaikutus oli vieläkin voimakkaampi, jos yrityksen markkinaosuus oli laskussa. Kun yrityksen markkinaosuus laski 1,5 prosenttiyksikköä, markkinointiin perehtyneen henkilön hallitusjäsenyys näytti tuottavan yli kuuden prosenttiyksikön lisäyksen osakkeenomistajien kokonaistuottoon tuossa tilanteessa.

Hallitustason markkinointikokemuksen vaikutus markkinaosuudeltaan pienevissä, mutta liikevaihtoa kasvattavissa yrityksissä näytti olevan vahvempi a) sellaisissa yrityksissä, joissa oli jäsenmäärältään suuret hallitukset, b) yrityksissä, joissa toimitusjohtaja toimi myös hallituksen puheenjohtajana ja c) yrityksissä, joiden hallituksissa oli pienempi määrä rahoitusasiantuntijataustaisia henkilöitä.

Kaiken kaikkiaan tutkimuksessa esitettiin, että yritysten hallitukset voisivat tuottaa parempia tuloksia, jos niissä olisi mukana myös markkinointiosaamista.

Havainnot voivat myös auttaa yritysjohdon rekrytoijia havainnoimaan paremmin tilanteita, joissa heidän kannattaisi suositella tai tarjota markkinointiosaamisen ottamista hallitukseen. Samoin kuin antaa näkökulmaa ja tietoa asiasta sellaisille yritysten hallituksen jäsenille ja toimitusjohtajille, jotka voivat vaikuttaa ja / tai olla hyväksymässä uuden hallituksen jäsenen valintaa.

Vaikka havainnot koskevat amerikkalaisten pörssiyhtiöiden johtoa, olen varma, että niiden taustalla olevat ilmiöt ja kompetenssit toimivat myös Suomessa. Viestintä-, markkinointi- ja myyntijohtajataustaisia henkilöitä on meilläkin yhtiöiden hallituksen jäseninä varsin vähän, mutta heidän ottamisensa mukaan hallitustyöskentelyyn olisi varmasti hyödyksi monelle yritykselle. Samoin yrityksen johtoryhmässä myynti- ja markkinointiosaamiselle olisi useimmiten luonteva paikka.

Alkuperäinen tutkimusraportin lyhennelmä on täällä.