Usein verkkosivut toimivat suurimpana työkaluna liidien hankkimisessa ja markkinointi nähdään toimintana, jolla houkutellaan ihmisiä vierailemaan verkkosivuilla ja kerätään mahdollisimman paljon liidejä. Mutta usein unohdetaan, että markkinoinnin tavoite ei ole ainoastaan löytää liidejä myyjille – liidit pitää myös kääntää diileiksi.
Tässä artikkelissa käyn läpi, miten verkkosivuilta konvertoituneita liidejä kannattaa lähteä työstämään markkinoinnin avulla, jotta mahdollisimman monet niistä muuttuvat kaupoiksi. Tätä varten pitää ensin ymmärtää asiakkaan ostoprosessi ja ajatusmaailma ostoprosessin aikana.
Asiakkaan ostoprosessi
Ostoprosessi kuvaa asiakkaan matkaa aina tarpeen tiedostamisesta lopulliseen ostopäätökseen. On tärkeää ymmärtää, missä vaiheessa ostoprosessia asiakas on, jotta markkinointi voi tukea sen tilanteen ajatusprosessia.
- Tiedostaminen. Ostoprosessin ensimmäisessä vaiheessa asiakas tiedostaa ongelman ja tarpeen sen ratkaisemiseen.
- Tutkimus. Tässä ostoprosessin vaiheessa asiakas tutkii ongelmaa ja eri ratkaisumahdollisuuksia.
- Vertailu. Asiakas vertailee eri palveluntarjoajia ja heidän tarjoamia ratkaisuja.
- Osto. Lopulta asiakas tekee ostopäätöksen ja valitsee hänelle sopivimman ratkaisun.
Tämä on yksinkertaistettu ostoprosessi, joka kuvaa asiakkaan ajatusprosessia ennen ostopäätöksen tekemistä. Markkinointi on läsnä ostoprosessin jokaisessa vaiheessa ja luo laadukasta sisältöä vastaamaan asiakkaan kysymyksiin jokaisella tasolla.
Sisältömarkkinoinnin tasot
Kaikki yrityksesi viestintää ja sisältöä kuluttavat potentiaaliset ostajat eivät ole samassa ostoprosessin vaiheessa, joten markkinointimateriaalia pitää luoda eri tasoilla. Jokaisella tasolla on tärkeä tiedostaa, mitä tietoa ostaja tarvitsee, mitä haasteita hänellä on ja miten voit parhaiten ratkaista ne. Alla on esimerkkejä sisällöistä, joita voit luoda ostoprosessin eri vaiheisiin.
Havainto-tasolla (top of the funnel) on ostoprosessin alussa oleville potentiaalisille ostajille suunnattua markkinointia, kuten blogipostuksia, hakukoneoptimointia, sosiaalisen median sisältöä, infografiikoita ja podcasteja. Tämän sisällön tarkoitus on vangita ostajan kiinnostus ja auttaa heitä tiedostamaan ostotarve.
Harkinta-tasolla (middle of the funnel) potentiaalinen ostaja on harkintavaiheessa ja tekee tutkimusta ongelmansa ratkaisuun. Markkinoinnin tulee tukea ajatusprosessia perusteellisella tiedolla, kuten e-kirjoilla, syventyvillä raporteilla, oppailla, asiantuntija-artikkeleilla ja webinaareilla. Sisällön tarkoitus on syventää ostajan ymmärrystä tarjoamaasi ratkaisuun ja sen tuottamaan lisäarvoon.
Osto-tasolla (bottom of the funnel) potentiaalinen ostaja on tekemässä ostopäätöstä ja vertailee luultavasti muutamia vaihtoehtoisia palveluntarjoajia ongelmansa ratkaisemiseen. Markkinointisisältö tällä tasolla koostuu vertailuista, yksityiskohtaisista tuotetiedoista, demoista, ilmaisista kokeiluista ja asiakastarinoista. Tämän sisällön tarkoitus on viestiä, että voit vastata ostajan tarpeisiin ja ohjata hänet ostamaan sinun ratkaisusi.
Markkinointiputki
Kun ymmärrämme asiakkaan ostoprosessin eri vaiheet, voimme paremmin myös ymmärtää mikä liidi on ja miten sitä kannattaa hoitaa konvertoimisen jälkeen. Usein potentiaaliset ostajat konvertoituvat liideiksi ostoprosessin tutkimusvaiheessa, kun he etsivät ratkaisua ongelmaansa. Perinteinen markkinointiputki esittää, miten konvertoitua liidiä käsitellään useissa myyntiorganisaatioissa.
Perinteinen markkinointiputki
Perinteisessä markkinointiputkessa markkinointi hyväksyy liidit ja lähettää ne eteenpäin myyjälle, joka aloittaa myyntiprosessin. Tämä ei kuitenkaan ole aina paras vaihtoehto, sillä kaikki liidit eivät ole valmiita siirrettäväksi myyntiputkeen eivätkä valmiita ostamaan.
Liidejä on monenlaisia, ja he ovat eri ostoprosessin vaiheissa konvertoidessaan verkkosivuilla. Tämän vuoksi liidit kannattaa segmentoida ostoaikomuksen mukaan, jotta voit kohdistaa oikeaa markkinointisisältöä liidin tilanteen mukaan. Tähän on suositeltavaa käyttää vaihtoehtoista markkinointiputkea.
Vaihtoehtoinen markkinointiputki
Vaihtoehtoisessa markkinointiputkessa liidit segmentoidaan ostoaikomuksen perusteella kahteen tai useampaan segmenttiin. Voit itse analysoida, mitkä liidit kuuluvat korkean ostoaikomuksen segmenttiin ja mitkä matalan ostoaikomuksen segmenttiin konvertoinnin lähteen perusteella.
Verkkosivuilla on usein monia konvertoitumismahdollisuuksia ja esimerkiksi demopyynnön tehneellä liidillä on usein korkeampi ostoaikomus kuin ilmaissisällön lataavalla liidillä. Kaikkia konvertoinnin lähteitä voi analysoida, kuinka moni liidi päätyy diiliksi, ja tämän perusteella voit tehdä liidien segmentoinnin.
Korkean ostoaikomuksen liidi on todennäköisemmin valmis ostamaan ja johtaa useammin kaupan solmimiseen. Tämän vuoksi nämä liidit ohjataan perinteisen markkinointiputken lailla myynnille käsiteltäväksi. Markkinointi voi kuitenkin auttaa myyntiprosessia luomalla sisältöä yllä mainitun sisältömarkkinoinnin tasojen mukaan – eli tässä tapauksessa Harkinta- ja Osto-tason sisältöä.
Matalan ostoaikomuksen liidi on pienemmällä todennäköisyydellä valmis ostamaan ja tarvitsee enemmän lämmittelyä, jotta kaupat saadaan tehtyä. Näitä liidejä ei siis siirretä myyntiprosessiin, vaan heille lähetetään ostoprosessin vaiheeseen sopivaa sisältömarkkinointia – tässä tapauksessa Havainto- ja Harkinta-tason sisältöä. Liidit siirretään korkean ostoaikomuksen segmenttiin, kun he osoittavat lisäkiinnostusta esimerkiksi pyytämällä tuotedemoa.
Liidien segmentointi on tärkeää, jotta matalan ostoaikomuksen liidejä ei anneta heti myyjien käsiteltäväksi. Tällöin ne useasti hylätään, sillä liidillä ei ole ostovalmiutta konvertoitumishetkellä. Mutta jos liidiä hoidetaan ja ostoaikomusta nostetaan oikean markkinointisisällön avulla, voi liidistä tulla ensin korkean ostoaikomuksen liidi ja sen jälkeen diili. Liidien segmentointi tuottaa siis enemmän laadukkaita liidejä ja sitä mukaa myös enemmän diilejä.
Yhteenveto
Markkinoinnin kannattaa olla vahvasti mukana asiakkaan ostoprosessin jokaisessa vaiheessa ja tukea myyntiprosessia. Oikean sisällön avulla voidaan edistää potentiaalisen ostajan ajatusprosessia ja luoda luotettava mielikuva yrityksestäsi koko prosessin aikana. Segmentoimalla liidit ja lähettämällä ostoaikomuksen mukaista sisältöä voi markkinointi vahvasti tukea potentiaalisten ostajien matkaa liideistä diileiksi.
Lue markkinointitiimeille optimoiduista CRM-ratkaisuista enemmän Lime Technologiesin sivuilta.
Blogi on kirjoitettu yhteistyössä Lime Technologiesin kanssa. Kirjoitus on osa kolmen blogin sarjaa, jotka julkaisemme parin viikon välein loppuvuoden aikana. Blogien aiheet ovat:
- Seuraa markkinointiliidien matkaa liidistä diiliksi CRM-järjestelmässä
- Markkinointiputki – liidistä diiliksi
- Myyntiputken hallinta tavoitteidesi saavuttamiseksi (julkaisu viikolla 50)