– Mul ei oo mitään muuta ku aikaa. Mä otan asiakseni tehdä tästä ison hitin täksi laskiaiseksi ihan teille kaikille pikku nassukoille, mies huutaa Tiktok-videolla, joka on saanut yli 174 000 näyttökertaa.
Huutaja on Ravintola Backaksen yrittäjä, sittemmin pullaäijänäkin tunnettu Lauri Kaivoluoto, jonka videoilla rommirusinoilla on tuunattu niin maksalaatikkoa kuin cocktailejakin. Nyt Kaivoluoto uhosi, koska ravintolarajoitukset veivät bisneksen.
Ravintolarajoitukset olivat toki osa totuutta, mutta oikeasti kaikki uhoaminen oli ainakin jossain määrin suunniteltua. Kauppias Teemu Tikkala oli siirtynyt vuodenvaihteessa Redin Citymarketista Malmille ja ehdotti Kaivoluodolle, että he voisivat tehdä yhden päivän myyntikampanjan. Kaivoluoto sai vapaat kädet, ja myyntiin päätyi rommirusinapulla.
Kampanjan TikTok-videoita suunniteltiin etukäteen vain hieman, ja aikaa toteutukselle oli yleensä suunnitteluakin vähemmän. Kaivoluoto pitääkin videoita enemmän hauskanpitona kuin varsinaisena markkinointina.
Siksi videoiden saama huomio ja pullien suosio yllätti kaikki.
Kuluttajamarkkina pelasti
Kaivoluoto tuli sovitusti helmikuun 1. päivänä Malmin Citymarketille, valmiina myymään kasan rommirusinapullia.
– Olin täyttelemässä pullia leipomokeittiön puolella, ja vedettiin Teemun kanssa TikTok-liveä. Tuoretiskiltä tuli myyjä kysymään, että mikä juttu tää on, mitä täällä tapahtuu.
Teemu lähti katsomaan, mikä tilanne kaupan puolella oli, ja palasi pian takaisin.
– Teemu oli sillein, että paljon luulet, että saat tehtyä noita pullia, jos ottaisit toisen käden pois taskusta ja alkaisit oikeasti tekemään niitä, Kaivoluoto nauraa.
Kaupassa jonotti satoja ihmisiä. Pullalinjastolla pistettiin vauhtia, ja silti pullat oli myyty loppuun kahdessa tunnissa. Lisätilauksia alkoi sadella välittömästi ympäri pääkaupunkiseutua. Kuukauden aikana pullia myytiin 28 648 kappaletta 157 kaupassa.
– Kahdeksi viimeiseksi viikoksi piti palkata kaksi ihmistä lisää. Kolminkertaistimme helmikuun liikevaihdon ja saimme maksettua näillä pullilla kuuden viikon liksat, Kaivoluoto kertoo.
Lauri Kaivoluoto aloitti TikTokin käyttämisen vuonna 2020. Sen tavoitteena ei ollut oman yrityksen mainostaminen, mutta tunnettuuden myötä myös Ravintola Backaksen seuraajamäärät ovat kasvaneet.
Oikeet työt tehään verellä, hiellä ja huutamalla – käsillä
TikTok-huuto on käynnissä taas.
– Tervetuloa mun TED-talkiin, missä mä menetän täysin mun järkeni ja puhun tyhmii asioita.
Kaivoluoto on onnistunut luomaan itselleen vahvan henkilöbrändin, joka kantaa. Se on kasvattanut henkilökohtaisten sometilien seuraajamääriä ja samalla tuplannut Ravintola Backaksen seuraajamäärät, vaikka Kaivoluoto ei varsinaisesti yritystään mainostakaan. Moni on avoimesti sanonut somen olevan turhaa höpöhöpöä.
– Lähipiirissäni ja asiakkaissammekin on konservatiivisia ihmisiä, jotka eivät ole niin ajan hermolla eivätkä tajua, miten somemarkkinointi toimii ja mitä henkilöbrändäyksellä voi tehdä. Tämä oli hyvä esimerkki, mitä tavallaan nollabudjetilla voi tehdä. Ei olisi palkkoja maksettu ilman tuota höpöhöpöä.
Tällä hetkellä yli 90 prosenttia Backaksen bisneksestä tulee B2B-puolelta. Kun ovet aukesivat vuonna 2017, Kaivoluoto ja hänen yhtiökumppaninsa huomasivat, että haastavaa saada jalkaa oven väliin. Asiakkaiden on vaikea vaihtaa hyväksi havaittua palveluntarjoajaa.
– Se on kauhea kynnys. Jos yritys on käynyt aina Kalastajatorpalla ja siellä on kaikki aina ihan jees, varaaja ottaa kauhean riskin siinä, että he vaihtavat meille.
Kilpailu pääkaupunkiseudulla on kovaa ja erottuminen vaikeaa.
– Kaikilla on avaimet käteen -palvelu, hyvä ruokamiljöö, ilmaiset parkkipaikat, hyvät kulkuyhteydet. Samat liibalaabat, Kaivoluoto luettelee.
Rommirusinagate ei ollut Backaksen ensimmäinen markkinointitempaus. Yrityksen alkuaikoina markkinointia tehtiin suurella budjetilla ja laajalla skaalalla: itse spiikattuja mainoksia Iskelmäradioon, printtimainontaa Vantaan Sanomiin, mainoslakanaa kuljettava lentokone Tikkurila Festivaalien yllä ja oma mainossanomalehti Backaksen Sanomat.
– Myynti ja markkinointi ovat isommassa roolissa kuin koskaan. Pitää jäädä enemmän mieleen. Enää ei pärjää sellaisella pitseriamainoksella, että päivän leike 10,90.
– Somea käytetään niin aggressiivisesti, ja kaikki firmat käyttävät sitä. Se on tosi fine line, miten saa mielenkiintoista sisältöä ja samalla jotain mainostettavaa.
TikTokissa tarvitaan nopeutta
Reaktionopeus on Kaivoluodon mukaan pienen yrityksen vahvuus.
– Somessa trendit ovat tosi lyhyitä. Backas on pieni ja yrittäjävetoinen, pystymme reagoimaan trendeihin tosi nopeasti. Mainostaminen ja markkinointi menevät koko ajan valovuosia eteenpäin. On pakko tehdä jotain eri tavalla.
Vaikka Kaivoluoto itse on ammatiltaan kokki ja luottaa myynnissä ja markkinoinnissa täysin yhtiökumppaniinsa Mireka Kantaseen, hänkin on kotiläksynsä tehnyt.
– Vähän testailin TikTokissa, mikä toimii. Katsoin statistiikasta, missä kohdassa jengi lopettaa videon katsomisen. Mitä jos teen saman videon, mutta vähän leikkaan, julkaisen eri päivänä tai eri kellonaikaan – ketkä sen silloin näkevät?
Avain onnistumiseen on ollut persoonallisessa, vahvassa markkinoinnissa, henkilöbrändissä ja työntekijöissä, jotka uskaltavat laittaa peliin omaa persoonaansa. Puskaradion voimaa on vaikea mitata.
– Ruoan tai juoman hävikki ja annosten kate on helppo laskea. Mutta miten sä mittaat ja arvotat puskaradiota tai mainetta?
Instagramin tai TikTokin kautta ei niin vain myydä yritysjuhlia, mutta ihminen tulee tutuksi, ja ihminenhän ne juhlat lopulta myy.
– Mä vihaan sanaa key account manager. Meillä ei ole yhtään key account manageria. Asiakkaat eivät soita myyntipalveluun, he soittavat henkilölle, joka on aikaisemminkin hoitanut hommansa hyvin. Siinä on toki se riski, että se ihminen lähtee ja vie 25 prosenttia asiakkaistamme.
Toistaiseksi ei ole vienyt.
Ravintola Backas
- Vuonna 2017 avattu tilausravintola ja tapahtumakeskus Vantaalla
- Liikevaihto vuonna 2021 1,7 miljoonaa euroa
- Työllistää 17 henkilöä. Ensimmäisenä vuonna myyntitiimissä työskenteli enemmän ihmisiä kuin keittiössä ja salissa yhteensä.
- Lauri Kaivoluoto, yksi yrityksen neljästä osakkaasta, toi yritykselle runsaasti näkyvyyttä henkilökohtaisella TikTok-tilillään alkuvuodesta 2022 laskiaispullakampanjan kautta.
