Suusanallinen kommunikointi, Word of Mouth, taipuu tutkija Kristiina Heroldin suussa tuttavallisesti wommiksi. Se on ihmisten välisiä keskusteluja yrityksestä, sen tuotteista ja palveluista.
‒ Tutkimusten mukaan wommia on mukana 20–50 prosentissa päätöksenteossa. Se on vaikuttavampi kuin perinteinen mainonta. Erityisen suuri merkitys sillä on palvelupäätösten kohdalla, koska palvelut ovat usein luonteeltaan ainutlaatuisia, kertaluonteisia ja aineettomia.
Kristiina Herold väitteli äskettäin Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa suusanallisen tiedon vaikutuksesta opiskelupaikan valintaan. Tutkimuksessa selvisi, että päätöstä tehdessä WOM:iin perustuvaa tietoa käsitellään kevyemmin tai syvällisemmin. Kun käsittely on syvällisempää, viestin vastaanottaja paneutuu keskustelun olennaisuuteen ja hyödyllisyyteen.
‒ Mielenkiintoinen havainto oli se, että mitä vaikeammasta arvioinnista on kysymys, sitä enemmän ihminen käyttää yksinkertaisimpia tiedonjyväsiä ja näin syvällisemmän tiedon käsittely vähenee. Ilmiö näyttää siis liittyvän tiedon prosessointiin. Kuinka pysyviä asenteet ovat, on jatkotutkimuksen kohteena, hän kertoo.
Heroldin mukaan tutkimustulos antaa viitteitä siitä, että markkinoijan on tärkeä keskittyä tukemaan vaikean ja monimutkaisen tiedon käsittelyä. Tehokkaita keinoja ovat viestien toisto ja muun hälyn, kuten kilpailevien viestien, minimoiminen.
Tunne suosittelijasi
Keskustelujen kautta saadun tiedon käsittelyyn vaikuttavat myös vastaanottajan henkilökohtaiset arvot. Niitä ovat esimerkiksi valintakriteerit ja asenteet tuotetta, palvelua tai yritystä kohtaan. Sosiaalipsykologian tutkimusten mukaan tiedon käsittelyn syvällisyys vaikuttaa asenteen vahvuuteen.
‒ Asenteen vahvuus on siksi keskeistä, että se kestää ajassa. Kun on vahva asenne tuotteeseen tai palveluun, se ei muutu niin helposti, vaikka vastaanottaja saisi uutta tietoa.
Väitöstutkimuksessa tulevat yliopisto-opiskelijat käsittelivät syvällisemmin sellaista tietoa, jota he saivat ystäviltä ja entisiltä opettajilta. Kristiina Herold yllättyi, miten omalta perheeltä saatua tietoa käsiteltiin kognitiivisesti kevyemmin.
‒ Jokaisen yrityksen on hyvä tuntea oma asiakaskuntansa ja millaisia wommin kanavia heillä on. Markkinoinnin ja mainonnan kohdentamisessa halutaan osua nimenomaan tärkeisiin wommin lähteisiin, joita innostetaan wommaamaan lisää.
Herätä tarina
Word of Mouthiin voi vaikuttaa suorilla markkinoinnin keinoilla, jotka herättävät keskustelua, kuten blogiyhteistyöllä. Epäsuorista keinoista Kristiina Herold mainitsee tunteita ja tarinoita herättävän mainonnan.
‒ On hyvä olla tietoinen mekanismeista, jotka vaikuttavat tiedon prosessoimiseen. Sisällön suunnittelussa kannattaa huomioida, miten asiakkaan keskeisiä valintakriteereitä viestitään ja miten hänen henkilökohtaiset arvonsa tulevat esille.
Parhaimmillaan tarinat voimistavat ihmisiä wommaamaan myös verkossa. Lisäksi sosiaalinen media tuo yrityksille uusia mahdollisuuksia seurata, osallistua ja aktivoida niihin itseensä liittyviä keskusteluja.
‒ Uskollisten asiakkaiden on huomattu antavan anteeksi esimerkiksi yksittäiset laiteviat tai heikommat palvelukokemukset toisin kuin asiakkaat, jotka eivät ole sitoutuneita yritykseen.
Kristiina Heroldin kirjasuositus WOM:sta kiinnostuneille:
Jonah Berger: Contagious why things catch on
Kristiina Heroldin väitöskirja Impact of word-of-mouth on consumer decision-making: An information processing perspective in the context of a high-involvement service on luettavissa Lappeenrannan teknillisen yliopiston LUTPub-tietokannassa