Canonin markkinointiorganisaatiossa neljällä vuosikymmenellä toimineen ja nyt Wiltrain-verkostossa myynnin konsulttipalveluita tarjoavan Esa Heikkilän ajattelun perustana on resurssien uudelleenkohdistaminen: ajankäyttö, osaaminen ja investoinnit tulee suunnata sinne, mistä niistä saadaan parhaat tuotot.
– Myyjän ei pidä lähteä Pihtiputaalle 500 euron kaupan takia, Esa Heikkilä tiivistää myynnin tehostamiseen tähtäävän asiakasluokittelufilosofiansa.
Asiakasluokittelulla on monipuoliset vaikutukset myynnin arkeen. Heikkilä korostaa, että yhteistyösopimusten perusteiden pitää olla avoimia sekä jälleenmyyjäverkoston että loppuasiakkaiden kanssa toimittaessa. Avoimet hinnoitteluperusteet toimivat myös kannustimena, kun kumppanuutta kehitetään.
– Koko jälleenmyyjäverkoston kattavista dealer-nettohinnoista kannattaa siirtyä malliin, jossa tarjotaan kattavampaa palvelua ja suoriteperusteisia etuja määritellyt kriteerit täyttäville jälleenmyyjille.
Havaitse muutokset
Kun jälleenmyyjä- tai asiakaskategorioille on erilaiset hoitomallit, huomio keskitetään asiakkaisiin, jotka ovat volyymin, potentiaalin tai suhteen kannalta kiinnostavia.
Muut asiakkaat eivät jää huomiotta, vaan kullekin ryhmälle suunnataan heidän tarpeitaan parhaiten palvelevat myynnin ja markkinoinnin toimenpiteet.
Iso joukko pienempiä asiakkaita voidaan hoitaa esimerkiksi ulkoistetulla telemarkkinoinnilla sekä erilaisten verkkopalveluiden avulla. Samalla seurataan, onko tässä joukossa enemmän huomiota tarvitsevia potentiaalisia kasvuasiakkaita.
– Automatisointi on hyvä tapa hoitaa laajaa asiakaskuntaa. Myyjän ei kannata suunnata Volvonsa keulaa jokaisen asiakkaan pihalle, Heikkilä sanoo.
Luokittelussa ei nojata yksin menneeseen ostovolyymin perusteella tehtyyn ABC-luokitteluun, vaan lähtökohdaksi pitää ottaa myös muun muassa asiakkaan koko, merkitys ja kasvumahdollisuudet myyvälle yritykselle.
Erityinen herkkänä pitää olla muutoksille asiakaskäyttäytymisessä ja markkinatilanteessa. Eilisen excelit kertovat vain harvoin näistä muutoksista.
On havaittava, minkä jälleenmyyjien merkitys markkinoilla kasvaa esimerkiksi onnistuneen markkinoinnin, hyvän asiakaspalautteen tai oikean myymäläsijoittelun vuoksi. Muutokset omistajasuhteissa voivat vaikuttaa tarjoamaan ja sitä kautta palveluiden tai tavaroiden kysyntään.
Mitattavien faktojen lisäksi luokitteluun vaikuttaa olemassa oleva yhteistyösuhteen laatu: kuinka asiat sujuvat ja miten yhteistyötä kehitetään. Kannattaa satsata niihin kumppaneihin ja asiakkaisiin, joiden kanssa kemiat toimivat hyvin.
– Asiakasluokittelun logiikan perusta on aina perimmiltään yrityksen strategiassa: missä asiakasryhmissä halutaan olla vahvoja, miten niitä kehitetään ja mitkä ovat omat osaamisalueet, joilla erotutaan markkinoilla. Kun tämä kuva selkenee, löytyvät myös ne asiakkaat, joihin panostamalla voidaan oikeasti menestyä, Heikkilä sanoo.
Koko firman asia
Kun luokittelu on tehty, sen pitää vaikuttaa koko yrityksen toimintaan, ei yksin myyntiin ja markkinointiin. Tämä on yrityksen ylimmän johdon vastuulla.
– Luokittelu on strateginen työkalu eikä myynnin ja markkinoinnin harjoitus. Yrityksen pitää huomioida VIP-asiakkaiden kohtelu esimerkiksi parempana asiakaspalveluna, nopeampana reklamaatiokäsittelynä, ylimmän johdon aikataulutettuina henkilökohtaisina tapaamisina ja tuotekehityksen suuntaamisena asiakaspalautteen mukaan.
– Toiminta on tehokasta, jos myyjän ja asiakasyrityksen samojen alojen asiantuntijat tekevät kiinteää yhteistyötä. Usein kannattaa perustaa tärkeimmille asiakkaille tiimi, joka kehittää asiakastyötä yhdessä sovittujen tavoitteiden suuntaan. Asiakasvastuullinen myyjä vetää tiimiä ja huolehtii, että kaikilla yrityksessä on oikea ymmärrys kyseisen asiakkaan merkityksestä yrityksen tulokselle.
Viisi porrasta asiakasluokitteluun
- Herätys. Yrityksen johto havahtuu, että asiakasluokittelulla on merkitystä tuloksenteolle ja asettaa strategian mukaiset mitattavat tavoitteet asiakkuuksien hoidolle.
- Analyysi. Kartoitetaan kehitystarpeet ja päätetään toimenpiteistä, joiden avulla tavoitteet saavutetaan. Analysoidaan asiakaskunta liiketoiminnan tavoitteista lähtevien kriteerien mukaan.
- Hoitomalli. Eri asiakasryhmille rakennetaan hoitomallit. Miten niistä saadaan kustannustehokkaasti paras myynti eri aikaväleillä? Hoitomalli viedään koko organisaation käytännön toimenpiteiden tasolle: tuotekehityksen, tuotannon, markkinoinnin sekä myynnin resursointiin ja toimenpiteisiin. Käytännön harjoitukset: miten puhutellaan eri tilanteissa eri asiakasryhmiä?
- Johtaminen. Myyntityön mittarointi, seuranta, raportointi ja tulosten mukaiset palautemekanismit. Rakennetaan työkalut, joilla myyntiä on helppo johtaa ja tehostaa.
- Jatkuvuus. Ylimmän johdon ja myynnin sekä markkinoinnin kehitysprosessi, jolla asiakkuusluokittelulla kehitetään jatkuvasti koko yrityksen toimintaa.
Myyjä, tee näin:
- Pysähdy ja ajattele, missä olet hyvä ja miten voit olla parhaiten hyödyksi asiakkaalle.
- Selvitä asiakkaan ostokriteerit ja mikä on yrityksesi rooli hänen liiketoiminnassaan. Pyri pitkäjänteiseen asiakasarvon kasvattamiseen. Tee asiakkaan kanssa yhdessä suunnitelma toimenpiteistä ja seuratkaa niiden toteutumista ja tuloksia.
- Sisäistä ja viesti asiakkuuksien hoitomalli koko organisaatiolle: kerro, mitä toimenpiteitä ja tekemistä asiakkaasi tarvitsee yhteistyön arvon kasvattamiseksi.