Kun pandemian rajoituksista arvioidaan nyt päästävän lähitulevaisuudessa eroon, on alettu pohtia, jäävätkö kriisivaiheessa keksityt uudet käytännöt ja prosessit eloon.
Vaikka etätyöskentelyn digiloikkaa kuinka hehkutetaan, kaivataan monilla aloilla edelleen ainakin osittaista paluuta entiseen. Digitaaliset kohtaamiset lienevätkin pikemminkin uusia avustavia työkaluja kuin kokonaan uusi normaali.
Salesforce-yhtiön keväällä julkaistussa raportissa Selling in the New Normal todetaan, että vaikka myyntityö muuttui koronavuoden aikana dramaattisesti, on se muutenkin menossa yhä enemmän oman työkoneen ääressä istumiseksi. Asiakkaiden luona vietetään enää vain kolmasosa työajasta.
McKinseyn lokakuussa julkaistussa raportissa todetaan toisaalta, että isoakin B2B-kauppaa tehdään jo verkossa: kolmasosa haastatelluista olisi valmis tekemään jopa puolen miljoonan dollarin kauppoja etäyhteyksien kautta.
Matkustaminen vähenee
Uudet etäyhteydet vähentävät etenkin matkustukseen kuluvaa aikaa ja siten tehostavat toimintaa.
Virtuaalisia messutapahtumia yrityksille räätälöivän TopLine Median toimitusjohtaja Erja Hakkarainen ei usko, että perinteistä henkilökohtaista myyntiä voisi koskaan kokonaan sivuuttaa. Virtuaalikohtaamiset käyvät kuitenkin työvälineiksi, joilla hankitaan etenkin ensikontakteja. Siten saadaan kuumempia liidejä myöhempiin tapaamisiin.
Yli 30 maassa suomalaista osaamista myyvän Wulff Entren toimitusjohtaja Tomi Hilvo uskoo hänkin, että myyntimies jättää yhä useammin bemarin talliin ja uskaltaa luottaa siihen, että asiakkaan kanssa päästään kauppoihin myös leivättömän pöydän ääressä, etäyhteyksin. Varsinkin jos se tapahtuu Wulff Entren rakentaman ja konseptoiman Exhibition on Demand -palvelun kautta.
Tässä konseptissa messutapaamista muistuttava kohtaaminen toteutuu yrityksen aidoissa, omissa tiloissa etäyhteyksin. Esimerkiksi showroomiin rakennetaan studio, joka varustetaan interaktiivisen kohtaamisen mahdollistavin tallennus- ja lähetysvalmiuksin.
– Me, jotka olemme oppineet tätä käyttämään, emme ainakaan halua palata siihen, että lentokoneella lähdettäisiin yksittäisen asiakkaan luokse, Hilvo sanoo.
– Muutosvastarintaa on toki aina, mutta jos katsoo vaikka McKinseyn syksyllä julkaisemaa tutkimusta, niin isoakin kauppaa ollaan jo valmiita tekemään etänä. Nimenomaan ostajat haluavat kvalifioida tuotteita ja niiden myyjiä etätapaamisten ja digitaalisten kohtaamisten kautta, Hilvo siteeraa.
Hilvo uskookin, että etäkauppaa tehdään myös koronan jälkeen.
– Toki jossain menee raja. Jos varttitunnissa pääsee sillä bemarilla asiakkaan luokse, niin autolla mennään, mutta enää ei lennetä Keski-Eurooppaan, Kiinaan tai Amerikkaan ennen kuin ollaan varmoja, että ollaan tekemässä miljoonadiiliä.
Wulff Entren toimitusjohtaja Tomi Hilvo painottaa asiakaslähtöistä asiakaskokemusta ja muistuttaa, että virtuaalikohtaamisenkin on tarjottava asiakkaalle lisäarvoa.
Innovaatioita pikavauhdilla
Lentämisen vähenemiseen uskoo myös Messukeskuksen markkinointi- ja viestintäjohtaja Maria Mroue.
Mrouen mukaan syksyllä virtuaalisesti järjestetyillä Helsingin Kirjamessuilla kävi selväksi, että sekä yritykset että yleisö kaipaavat aitoa livetapahtumaa – vaikka virtuaalimessut olivat menestys ja tavoittivat yli 50 000 vierasta.
Mroue uskookin, että monikanavaisuus kuvaa tapahtumamarkkinoinnin tulevaisuutta.
– Tarve kokoontua yhteen ja kohdata sosiaalisesti livenä ei varmasti häviä, mutta samalla kannattaa hyödyntää teknologiaa, virtuaalisia elementtejä ja työkaluja eli hakea hyödyt ja edut molemmista kanavista.
– Voi hyvin kysyä, onko järkevää lennättää luennoitsija Kirjamessuille Uudesta-Seelannista, jos hänet voidaan tuoda esiintymään virtuaaliyhteydellä, Mroue kuvaa.
Sekä Messukeskuksen että Wulff Entren työt pysähtyivät kuin seinään koronarajoitusten astuttua voimaan viime keväänä. Niiden oli nopeasti keksittävä, miten työtä voidaan jatkaa rajoitusten aikana, ei vain oman yrityksen ja henkilökunnan takia vaan myös siksi, että asiakkaat tarvitsivat keinoja jatkaa omaa työtään, kaupantekoa.
– Esimerkiksi Lapsimessuille osallistuu vuosittain paljon pieniä yrityksiä, joille oli elintärkeää löytää uusi keino tavoittaa asiakkaita, sillä messutapahtuma on ollut niiden pääasiallinen myyntikanava, Mroue kertoo.
Lapsimessut toteutettiin Messukeskuksen Virtuaalistudion avulla. Siinä asiakasyritykset pääsevät käyttämään messukeskuksen tiloja ja tekniikkaa – ja tarvittaessa myös jakelukanavaa.
– Onneksi meillä oli jo useamman vuoden ajan kehitetty digitaalista strategiaa, joten talossa oli jo audiovisuaalista osaamista ja tekniikkaa. Siten pystyimme tarjoamaan asiakasyrityksille palvelua tilanteessa, jossa heidän normaali jakelutiensä olisi mennyt kokonaan tukkoon, Mroue kertoo.
Virtuaalisille Lapsimessuille osallistui yli sata näytteilleasettajaa, ja messuilla vieraili 17 000 eri kävijää. Heistä 60 prosenttia kertoi kyselytutkimuksessa, että messut vaikuttivat heidän ostopäätökseensä.
Monenlaisia ratkaisuja
Myös Wulff Entren messuliiketoiminta oli kesällä täysin pysähdyksissä siinä vaiheessa, kun Tomi Hilvo astui uutena toimitusjohtajana sen ruoriin.
– Maailmalla myyville asiakasyrityksillemme piti kehittää uusi keino, jolla he pystyivät esittelemään tuotteitaan myös koronarajoitusten aikana. Siitä syntyi Exhibition on Demand -konsepti.
Verkkosisältöjen tekoon erikoistunut TopLine Media aloitti puolestaan viime vuonna Virtuaalimessupalvelun, joka vie asiakasyrityksen messuosaston verkkoon. Sen kautta voi esitellä omia tuotteita ja palveluita ajasta ja paikasta riippumatta.
– Asiakkaan ei tarvitse juuri samalla hetkellä olla sinun kanssasi kontaktissa. Hän voi katsoa ne jutut ja ottaa sitten sinuun yhteyttä tai pyytää lisätietoja, Hakkarainen kuvaa.
TopLine Media on käyttänyt koulutuspakettien ratkaisuissa animaatioita, ja Hakkaraisen mukaan ne toimivat hyvin myös myyntiä tukevissa verkkoviestinnän työkaluissa.
– Piirretyillä hahmoilla moni asia on helpompi selvittää, esittää ja kuvailla, Hakkarainen kertoo.
Messukeskus tarjoaa omaa Virtuaalistudiotaan asiakkaiden käyttöön niin, että tv-laatuista livekuvaa sekä striimausta voi lähettää vaikka neljältä lavalta yhtä aikaa, kuten viime syksyn Kirjamessuilla.
Asiakkaan käytössä on Messukeskuksen kalusto kuvaajia, äänimiehiä ja ohjaajia myöten.
Wulff Entre puolestaan rakentaa studion asiakkaan omiin tiloihin siten, että tekniikka on niin helppokäyttöistä, että parhaimmillaan myyjä tai asiantuntija ei tarvitse assistenttia hoitamaan tekniikkaa asiakastapaamisen aikana.
Hilvo myöntää, että helppokäyttöisen tekniikan löytäminen on vaatinut työtä; vei aikaa, että saatiin valittua oikeanlaiset mikrofonit, kuva- ja äänimikserit sekä valaistusjärjestelmät.
– Asiakkaalta voi tulla paljonkin ideoita, miten lisätään VR:ää, AR:ää, 3D:tä ja interaktiivisuutta, mutta siinä joutuu tasapainoilemaan helpon käytettävyyden kanssa, Hilvo kertoo.
Sisältö ratkaisee
Kun tekniikka on kunnossa, katseet kohdistuvat sisältöön. Se ei voi olla samaa kuin webinaareissa, joiden puhuviin päihin ja vaihtuviin dioihin moni on jo viime vuoden aikana kyllästynyt.
TopLine Median Hakkaraisen mukaan virtuaalinen messuosasto voi olla kuin koulutusympäristö, jossa katsomalla, tutustumalla ja klikkaamalla eteenpäin näkee ja saa tietoa asioista oman kiinnostuksen ja aikataulun mukaan.
Wulff Entren Hilvon mukaan olennaista onkin tapaamisen suunnittelu, meeting design.
– Sillä tarkoitetaan käyttäjän tavoittelemaa käyttökokemusta asiakkaan näkökulmasta, että kohtaaminen antaisi mahdollisimman paljon lisäarvoa vieraalle. Standardiratkaisua ei aina ole, vaan asiakkaan kanssa katsotaan oikeat työkalut, Hilvo kertoo.
Messukeskuksen Mroue lisää, että sisällön rytmitys ja kesto pitää ajatella uudelleen.
– Puolen tunnin puheenvuorot kannattaa muuttaa kymmenen minuutin sloteiksi. Tässä kannattaa seurata, mitä esimerkiksi tubettajat tekevät, Mroue vinkkaa.
– Teknisesti animaatiokin on helppo tehdä, mutta kiinnostavan sisällön luominen vaatii osaamista ja mielikuvitusta, Hakkarainen muistuttaa.
Hän loisi kiinnostavuutta tarinallistamisella.
– Hyvää elokuvaa jaksaa tuijottaa parikin tuntia, mutta pelkkää puhuvaa päätä ei. Tarinallisuuden kautta vastaanottaja saadaan kiinnostumaan ja pysymään kiinnostuneena. Me myös muistamme paremmin asioita, jotka kerrotaan tarinan muodossa. Sitten lisätään vielä vuorovaikutteisia elementtejä, jotta seuraaminen ei jää passiiviseksi, Hakkarainen neuvoo.
Erja Hakkaraisen mielestä virtuaalisen messuosaston parhampiin puoliin kuuluu se, ettei sitä tarvitse purkaa. Osastoa voi hyödyntää varsinaisen tapahtuman jälkeen.
Hybridimalli yleistyy
Hakkarainen uskoo, että myyjän työ tehostuu, kun verkon kautta otetaan ensikontaktit ja lähdetään sitten tapaamaan niitä, joiden kanssa keskustelu oikeasti edistyy.
– Siinä jää ne renkaidenpotkijat välistä.
Livetapahtuma on myös Mrouen mielestä lopulta se monipuolisin tapa kohdata ihminen tai asiakas.
– Se on rikkain media, jossa kaikki aistit ovat käytössä. Ihminen on sosiaalinen eläin ja kaipaa vuorovaikutusta, eikä esimerkiksi luottamuksen rakentaminen tulevaan kauppakumppaniin välttämättä onnistu ilman fyysistä kohtaamista.
Hilvokin uskoo, että meillä on pian taas kansainvälisiä messutapahtumia.
– Asiakkaamme odottavat, että viimeistään ensi syksynä lähdetään maailmalle messuihin. Messut tulevat lujasti takaisin, mutta virtuaaliset tai digitaaliset kohtaamiset tulevat niitä täydentämään. ◆