Myynnin digitalisointiin ja myyvien esitysten suunnitteluun erikoistunut yritys Havain kutsui ystävänpäivänä MMA:laisia yritysvierailulle tiloihinsa Espooseen. Illan aikana keskusteltiin Account Based Marketingin (ABM) tuomista eduista.
Yksinkertaistettuna ABM:n voi kiteyttää räätälöidyksi kohdemarkkinoinniksi. Iso näkyvyys tai valtaisa kävijävolyymi eivät ole tärkeintä, vaan avainasemassa on tarkkaan valittu kohderyhmä. On turhaa hajauttaa rahaa ja voimavaroja yritysten yltiöpäiseen pommittamiseen, kun asiakasta voidaan lähestyä tehokkaammin ja hienovaraisemmin.
ABM ei ole uusi asia, mutta viime aikoina se on noussut tapetille tehokkaana markkinointikeinona.
Illan aloitti Havainin toimitusjohtaja Timo Sorri, joka kertoi yrityksensä tavoitteista 2020-luvulla ja sen tarjoamista käytännöllisistä ratkaisuista sekä palveluista. Sorrin alustuksen jälkeen ääneen pääsi videon välityksellä Paul Gibson brittiyhtiö Demandbasesta.
Gibson kertoi, että ABM-menetelmässä keskitytään viestimään selkeästi ja persoonallisesti asiakkaita kiinnostavista aiheista.
− Yritykset, joita lähestytään, ovat tarkasti valikoituja. Eli siis täydellisiä unelma-asiakkaita. Kohderyhmä voi valikoitua esimerkiksi toimialan, sijainnin tai heidän tarjoamiensa palveluiden mukaan. Kun yritykset on valittu, suunnitellaan lähestymistapa ja luodaan sisältö. Kaikki viestit ovat pitkälle personoituja ja mainoskampanjat fokusoituja. Markkinointi on pitkäjänteistä ja hyvinkin strategista, koska nyt lähestytään vain niitä kaikkein arvokkaimpia potentiaalisia asiakasyrityksiä, Gibson selvensi.
Aktiivinen tapa lähestyä asiakasta
ABM-menetelmällä voidaan tavoitella sellaisiakin asiakkuuksia, jotka eivät vielä välttämättä tunnista tarpeitaan tai hae tietoa erilaisiin ratkaisuihin. Jokainen kohderyhmän asiakas on erilainen. Jotkut yrityksistä ovat jo reippaasti ostoaikeissa − toiset taas ovat vasta tutustumassa tarjontaan, jolloin lähestymiskulma on erilainen.
Gibsonin mukaan koko ABM syntyi, kun havaittiin, että markkinoinnissa on ongelmia. Myyntiorganisaatiot joutuivat arvailemaan, mitä asiakkaat haluavat, mikä heitä kiinnostaa, keitä ovat potentiaaliset asiakkaat, ja miten heille voisi tarjota jotakin erilaista, joka ei huku massaviestintään.
ABM on asiakasta aktiivisesti lähestyvä, tuottava ja dynaaminen tapa toimia.
− Koko ajan voi seurata reaaliajassa, mitä viesteille tapahtuu: klikkauksien määrää ja kuka viestejä availee. Datan pohjalta näkee, kuinka moni avainkohderyhmästä on tietoinen palveluistamme, Gibson selvensi.
ABM-ohjelmien rakentaminen vaatii yksityiskohtaista suunnittelua ja soveltamista, toimintatapojen muutosta ja uusia järjestelmiä.
− ABM ei ole toimenpide, joka tehdään kertarysäyksellä. Aikaa on aina uhrattava − olivatpa kyseessä sitten uudet tai vanhat asiakkaat. Alku voi tuntua vaivalloiselta, mutta menetelmä on hyvin kustannustehokas, Gibson muistutti.
Suunnitelmastrategian on oltava tarkka. Pitää tuntea kohderyhmän rakenne sekä tietää, ketkä tekevät päätöksiä asiakasyrityksissä ja mistä kanavista heidät tavoittaa. Dataa täytyy osata analysoida, niin että ymmärtää koko prosessin alusta loppuun. Digitaalisten alustojen täytyy olla ajan tasalla. Samoja viestejä ei myöskään kannata kierrättää summamutikassa yritykseltä toiselle.
Tekoäly avuksi
Gibson korosti, että lähestymisen on oltava kohteliasta ja asiakaslähtöistä. Puhelimella ei pimputella päämäärättömästi ja tarjota aggressiivisesti ratkaisuja kuin basaarikauppias. Joitakin ihmisiä ja yrityksiä ”moinen kyttääminen” eli markkinoinnin kohdentaminen voi ajatuksena ärsyttää. Gibson kuitenkin vakuutti, että kenellekään ei soitella perään tai pommiteta viesteillä, jos lupaa ei ole annettu.
Dataa on valtaisa määrä, ja jotkut ovat huolissaan myös tietosuojasta sekä hiukan pelottavasta tekoälystä. Tekoäly on kuitenkin näppärä väline, koska se osaa muodostaa ABM-ohjelmaan verrokkiryhmiä valittujen kohderyhmien rinnalle. Näin myynnin ja markkinoinnin alan ammattilaiset näkevät, kuinka ohjelma vaikuttaa kohderyhmän yrityksiin myyntiprosessin eri vaiheissa.
Gibsonin vakuuttavan ja perinpohjaisen puheen jälkeen MMA:laiset kuulivat vielä Showellin tarjoamista digitaalisista palveluista ja työvälineistä yrityksille. Showellista paikalla oli puhumassa toimitusjohtaja Sami Suni.
MMA Meets -tapahtumia järjestetään tasaisesti ympäri vuoden, ja ne ovat jäsenille maksuttomia. Tilaisuuksissa on mahdollisuus verkostoitua ja keskustella myyntiin ja markkinointiin liittyvistä teemoista.