Kauppatieteiden maisteri Jenni Sipilä tutki väitöskirjaansa varten ostoprosessiin vaikuttavia ristiriitatilanteita.
Ostohalun käynnistää yleensä tarve, minkä jälkeen seuraa tuotteiden kartoitus- ja vertailuvaihe ennen lopullista ostopäätöstä. Päätökseen erityisen voimakkaasti vaikuttavia tekijöitä ovat muun muassa tuotteen käytettävyys, hinta, laatu ja brändi.
Sipilän tutkimuksessa paljastui, että asiakkailla saattaa olla samanaikaisesti kaksijakoinen eli ambivalentti mielikuva tuotteesta tai palvelusta. Hän voi kokea yhtä aikaa sekä positiivisia että negatiivisia tuntemuksia.
‒ Abstrakti tieto auttaa ratkaisemaan ambivalenssia ostoprosessin alkuvaiheessa ja konkreettinen tieto auttaa ratkaisemaan ambivalenssia loppuvaiheessa, Sipilä kuvailee huomioitaan.
Aluksi asiakas samoilee tunnemaailmassa
Asiakas hankkii tietoa monista eri lähteistä ostoprosessin eri vaiheissa. Alkuvaiheessa tiedonhankinta on tunnustelevaa ja sitä pyritään saamaan useista eri lähteistä.
Tutkimuksessa paljastui, että muun muassa asiakkaan lähipiirin käyttökokemuksilla on suuri merkitys koko ostoprosessin ajan ja ne voivat olla ratkaisevia päätöksenteon kannalta. Tunteet ja mielikuvat ovat suuressa roolissa.
‒ Ostoprosessin alkuvaiheessa ratkaisematta jäänyt ambivalenssi kantautuu päätösvaiheeseen asti, Sipilä kertoo havainnoistaan.
‒ Jos asiakas kokee ristiriitaa, hän saattaa torjua tuotteen jo alkumetreillä. Esimerkiksi brändimielikuva vaikuttaa voimakkaimmin juuri ostoprosessin alussa. Myöhemmissä vaiheissakin sillä on merkitystä, mutta silloin se on ainoastaan yksi monista päätöksentekoon vaikuttavista tekijöistä.
‒ Yritys voi vähentää ambivalenssia tarjoamalla sekä abstraktia, positiivista tietoa että myös yksityiskohtaista tietoa.
Chat-apu tarpeen verkkokaupassa
Netin keskustelupalstoilla vaihdetaan usein mielipiteitä ja käyttökokemuksia. Netissä vastaan tuleviin kommentteihin yritysten kannattaa suhtautua pää kylmänä.
‒ Yritysten ei kannata säikähtää negatiivisiakaan somekeskusteluja. Mielipiteiden vaihto kuuluu asiaan, toteaa Sipilä.
Some-keskusteluihin ja kommentteihin yritys varautuu parhaiten tarjoamalla nettisivuillaan oleellista ja tärkeää tietoa tuotteistaan ja palveluistaan. Tuoteinfo kannattaa pitää yksinkertaisena ja merkityksellisiin asioihin keskittyvänä.
‒ Lyhyt ja ytimekäs tuotetieto verkkosivuilla auttaa asiakasta parhaiten tiedon hankinnassa. Liiallinen määrä tietoa voi hämmentää asiakasta. Epäoleellinen tieto on syytä jättää verkkosivuilta pois.
Sipilä muistuttaa, että yrityksen verkkosivuilla kannattaa olla chat-palvelu.
‒ Online-puolella oleva chat-apu voi auttaa asiakasta ristiriitojen ratkaisemisessa. Asiakasta ei jätetä verkossakaan yksin.
Live-kohtaamisessa voi saada paljon informaatiota
Myyjän ja asiakkaan live-kohtaamisessa ovat omanlaisensa edut ostopäätöksen vahvistamisessa ja ristiriitatilanteiden torjunnassa. Väitöskirjaansa varten Sipilä tutki videoimalla asiakkaiden elekieltä ja ilmeitä ostoprosessin eri vaiheissa.
‒ Epämukava olotila näkyi kehosta esimerkiksi hermostuneena liikehdintänä ja kasvoilla vilahtelevina sekä-että-ilmeinä. Puheessa ilmeni taukoja ja empimistä.
Sipilä havaitsi, että myyjät voisivat perehtyä tulkitsemaan paremmin asiakkaiden tunnetiloja. Myyjän rooli voi olla ratkaiseva ostoprosessin loppuun saattamisessa, sillä myyjä pystyy omalla asiantuntemuksellaan tuomaan esille asiakkaan kaipaamaa tietoa tuotteen vahvuuksista ja näin lieventämään asiakkaan ristiriitatuntemuksia.
Ostoprosessin loppuvaiheessa yksityiskohtainen ja konkreettinen tieto tuo painoarvoa päätöksentekoon.
‒ Merkityksellisten tuoteominaisuuksien korostaminen vahvistaa ostopäätöstä. On tärkeää, että asiakkaille jää positiivinen mielikuva varsinkin niistä tuoteominaisuuksista, joita he painottavat eleillään ja toistavat puheessaan. Sinällään empiminen kuuluu asiaan ja siitä on jopa hyötyäkin, Sipilä sanoo.
Päätöksentekoa käsittelevään kirjallisuuteen perehtyessään hän on huomannut, että mikäli asiakkaiden arviot ovat kaksijakoisia, he eivät välttämättä ole jatkossa kovinkaan tyytyväisiä tai lojaaleja tuotetta kohtaan. Tämän perusteella myyjien ei kannata puskea kauppaa väkisin läpi.