Tilanne on nurinkurinen: teknisiä tuotteita ja palveluita myyvät asiantuntijat eivät hallitse moderneja digitaalisia työkaluja, eivätkä heidän työnantajansa ole valmiita kehittämään tätä osaamista. Näin siitäkin huolimatta, että kansainvälisillä kilpailijoilla digimyynti on arkipäivää.
Nämä karut tiedot selviävät Teknisen kaupan liiton ja myynnin konsulttitoimisto e21 Solutions Oy:n tekevästä Myynnin digiaste -selvityksestä. Selvityksen taustalla olevaan joulukuussa 2017 tehtyyn kyselyyn vastasi 50 teollisuuden ja teknisen kaupan johtotason henkilöä.
Nälkä puuttuu
Voisiko myyntijohdon koulutustausta olla syypää digimyynnin heikkoon tilaan?
– Teknisen alan yrityksissä 80 prosentilla myyntijohdosta on tekninen koulutus, kun Ruotsissa vastaavilla henkilöillä on 60-prosenttisesti kaupallinen tausta, parikymmentä vuotta teollisuuden ja teknisen kaupan yrityksille digitaalisia palveluita rakentanut e21:n toimitusjohtaja Marko Rautakoura sanoo.
Perussyy on kuitenkin toisaalla.
– Myyntijohto pelkää tehdä virheitä. Meillä ollaan arkoja kokeilemaan myynnissä uusia toimintatapoja ja työvälineitä. Ollaan helposti tyytyväisiä siihen, että tavoitteet saavutetaan.
Kolmas syy on suomalaisten teknisten yritysten koko ja tausta. Niistä valtaosa on pk-sektorin perheyrityksiä, joissa usein toisen tai kolmannen polven omistajat eivät ole valmiita ottamaan riskejä. Yritysten vahvat taseet takaavat sen, että taantumista selvitään, eikä ole pakkoa uudistua. Investointeja ei haluta Rautakouran mukaan tehdä, koska ne voisivat vaarantaa vuolaan osinkovirran.
Monissa yrityksissä on myös edelleen uskomus, että digitaaliset alustat ovat asiakkaille pelkästään tiedonhakupaikkoja, eikä niillä tehdä ostoksia. Tämä on harhaa, sillä muun muassa konsulttiyhtiö Accenture Interactiven selvitys vuodelta 2014 osoittaa, että 94 prosenttia B-to-B-ostajista hakee kyllä tietoa verkossa, mutta myös 68 prosenttia heistä tekee siellä ostoja.
Myyjät herätkää
Syytä ei ole pelkästään johdossa ja omistajissa.
– Myyjät vastustavat eniten myynnin digitalisointia. He sanovat, ettei digitalisaatio koske heitä, koska tuotteet ja palvelut ovat niin vaikeita, ettei niitä voi tuupata verkkokauppoihin. He tuntevat olevansa erityisasiantuntijoita, jotka haluavat olla syvällä asiakkaan prosesseissa, ratkoa siellä asiakkaan ongelmia ja pitää kiinni kauppojen klousaamisesta. Digitaaliset palvelut koetaan yksinkertaisesti kilpailijoiksi, joita vastaan keksitään keinotekoisia argumentteja.
Digitaalinen myynti ei kuitenkaan ole kilpailija, vaan se täydentää ja helpottaa myyjän työtä. Sillä vapautetaan myyjä puuduttavista rutiineista ja paperinpyörityksestä tekemään tärkeintä eli olemaan asiakkaalle korvaamaton kumppani ja luotettu asiantuntija.
Myyjien arjessa digitaaliset välineet ja omien toimintatapojen kehittäminen nivoutuvat hyvin yhteen.
– Asiakastiedon keruu ja jakaminen tulisi systematisoida, lisätä yhteistyötä markkinoinnin kanssa sekä hankkia kouluttautumalla digitaalisten työkalujen osaamista, Uitto konkretisoi.
Teknisen kaupan liiton toimitusjohtaja Markku Uiton mukaan digitalisaatio on oiva lääke työvoimapulaan.
– Osaavien myyjien löytämisestä on tullut selvä pullonkaula ja jopa myyntiä jarruttava tekijä. Digitalisaation hyödyntäminen muun muassa monikanavaratkaisujen kehittämiseksi tai rutiinien automatisoimiseksi olisi yksi ratkaisu osaajapulaan.
Vaikka paljon on edelleen tehtävää, tilanne ei ole Suomessa aivan surkea.
– Algol ja Icopal ovat esimerkkejä pitkään toimineista teknisen alan yrityksistä, jotka ovat onnistuneesti uudistanut myyntiään ja ottaneet digitaaliset välineet osaksi sitä. Isoista tietysti Koneen ja Konecranesin kaltaiset kansainväliset menestyjät ovat jo pitkään hyödyntäneet digitalisaatiota. Niiden toimintatavoista on syytä ottaa oppia.
Teknisen Kaupan Liitto toimii aktiivisesti tilanteen kohentamiseksi.
– Kartoitamme jäsenyritysten digiosaamisvajeita ja digitaalisten kehitysprojektien tuen tarvetta kolmella osa-alueella: asiakkuuden hallinta, myynti ja markkinointi sekä toimitusketjun hallinta. Järjestämme asiasta toimialarajat ylittäviä tapahtumia ja koulutustilaisuuksia, joissa keromme esimerkiksi tekoälyn mahdollisuuksista tarjousten teon automatisoinnissa, Uitto kertoo.
Miten lähteä liikkeelle myynnin digitalisoinnissa?
Myynnin digitalisointi ei ole avaruusfysiikkaa eikä raskas it-projekti, vaan siinä voidaan edetä askel kerrallaan.
– Ensimmäinen askel voisi olla tuoteinformaation vieminen verkkoon, ei kuitenkaan pelkkiä pdf:iä vaan niin, että hakukoneet löytävät ne ja tietoa voidaan selata monipuolisesti. Oleellista on kertoa, miten tuote tai palvelu ratkaisee ostajan ongelman. Tämän jälkeen voidaan edetä ostoprosessissa aina siihen saakka, miten tarjouksia hallinnoidaan verkossa. Oleellista on tarjota asiakkaalle nopeasti hintahaarukka, millä hankinta voidaan tehdä. Lopullinen hinta voidaan jättää ostovaiheeseen.
Uiton mukaan yritysten tulisi kartoittaa, mitkä myynnin osaprosessit voidaan tai kannattaa automatisoida, ja sen jälkeen hankkia tähän tarvittava osaaminen joko rekrytoimalla tai nykyisten henkilöiden uudelleen koulutuksella.
– Kolmantena asiana olisi tarpeen selventää CRM:n pelisäännöt ja käyttö, sillä asiakkaan toiminnan ja tarpeiden ymmärrys on aina myynnin lähtökohta, Uitto sanoo.
Kun myynnin digitalisaatiota lähdetään edistämään, siihen tarvitaan myyntiä, toimialaa ja sen logiikan ymmärtävä kumppani. Se ei välttämättä ole tuttu ja turvallinen it-talo, joka rakensi toiminnanohjauksen ja asiakashallintajärjestelmän.
– Edetään kokeilujen kautta ensin niissä asioissa, joista saadaan vähällä vaivalla ja rahalla nopeita konkreettisia hyötyjä. Kun yhdestä projektista on kokemuksia, käynnistetään seuraava.
Rautakouran mukaan on oleellista, että digihankkeille määritellään alusta saakka selkeät tavoitteet, mittarit, optimointi ja analytiikka. Näin myös myyjät näkevät, mitä hyötyjä niistä on heille.