Fonectan alkuvuodesta julkaiseman kyselytutkimuksen mukaan markkinointijohdossa uskotaan, että asiakkaiden tunteminen ja markkinoinnin kohdentaminen ovat digimarkkinoinnin arkeen eniten vaikuttavat tekijät. Ilman asiakastuntemusta ei mobiilisovelluksilla, koneoppimisella ja markkinoinnin automaatiojärjestelmillä ole käyttöä.
− Ymmärrys siitä, kuinka hyvin markkinointia voidaan kohdentaa, riippuu siitä, millainen ymmärrys digitalisaation mahdollisuuksista yrityksessä on, Fonectan kehitysjohtaja Tommi Eklund sanoo.
Matalimmalla digitalisaatio-osaamisen tasolla ei olla edes kiinnostuneita kohdentamisesta, vaan siellä mitataan vain verkkosivujen tai verkkokaupan kävijämääriä.
Seuraavalla tasolla kerätään asiakaskohtaista dataa: verkkosivuilla olevien eväisteiden avulla nähdään, miten kukin kävijä sivustolla liikkuu, mitä tietoa hän hakee, mistä hän on kiinnostunut ja mitä mahdollisesti ostaa. Datamassaa analysoimalla ja jalostamalla voidaan nostaa digitaalisen kohdennetun markkinoinnin tasoa.
Ennen kuin tähän päästään on käytävä pitkä tie.
− On valittava kohderyhmä, jolle ollaan relevantti kumppani ja jota tavoitellaan. Sitten tutkitaan, millaista dataa on käytössä ja voidaanko sitä jotenkin rikastaa. Tältä pohjalta luodaan asiakaspersoonat, joita kohdennettu markkinointi houkuttelee digitaaliselle alustalle, kuten verkkokauppaan, Eklund sanoo.
Markkinoinnin kohdentamisen suurin ongelma syntyy heti alkumetreillä: myynnillä ja markkinoinnilla on halua kehittää kohdentamista, mutta yhtenäinen ja laadukas digitaalinen asiakasrekisteri puuttuu tai se on rikki.
Asiakkaiden kiinnostuksen kohteita yritetään kartoittaa yrityksissä. Siihen tarvittavaa hiljaista tietoa on eniten huippumyyjien hallussa, eivätkä he halua sitä jakaa. Sisältöstrategiatyöllä tätä salattua tietoa pyritään jakamaan koko organisaation hyödyksi.
− Myyjien provisiopohjainen palkkiomalli on ollut tällaisen työn pahin este. On eletty maailmassa, jossa yksi myyjä ikään kuin omistaa koko asiakassuhteen. Onneksi yksilöpohjaisesta myynnistä ollaan siirtymässä yhä enemmän tiimityöhön ja -palkitsemiseen, Differon perustaja ja konsulttijohtaja Katri Tanni sanoo.
Uusi vaihde sisältömarkkinointiin
Vaikka sisältömarkkinointi on pidemmän aikaa ollut markkinoinnin yksi kuluneimmista hype-sanoista, monella yrityksellä on sen käytännön toteutuksissa vielä mietittävää. Suurin kysymys tiivistyy siihen, miten digitaalisten kanavien vaatimia kiinnostavia sisältöjä tuotetaan.
Onko kallispalkkainen yrityksen asiantuntija oikea ihminen kirjoittamaan blogeja ja mielipidekirjoituksia? Osaako markkinointitoimiston juniorikonsultti asettua ostavan asiakkaan asemaan? Miten sisältöstrategia ja ostajapersoonat muuttuvat teksteiksi, kuviksi, videoiksi ja sitä kautta markkinointiautomaation polttoaineeksi tuottamaan liidejä?
Jos sisältöjä päätetään tuottaa yrityksen sisällä, siihen pitää olla aito palo. Sisällöntuotannon tulosten pitää näkyä sisältöjä tuottaneille. Kun mittarit kertovat, mikä sisältö tuo asiakkaita ja euroja, ei sisältökoneen pyörittäminen ole markkinoinnille karvasta kalkkia.
− Sisällöntuotanto vaatii yrityksen sisäiset vastuutukset, vuosikellon ja mielellään kumppaneiksi sisällöntuotannon ammattilaisia, Eklund sanoo.
Tanni on erikoistunut sisältöstrategioiden luontiin niin pk-yrityksille kuin Suomen suurimmille pörssiyrityksille. Hän kertoo, mitä uutta sisältörintamalla tapahtuu juuri nyt.
− Ne yritykset, jotka ovat lähteneet varhain liikkeelle, siirtyvät sisältömarkkinoinnissa laadullistamiseen ja järkeistämiseen. Markkinoinnin automaatio on monilla käytössä ja yrityksen omaa väkeä on osallistettu sisältöjen tekoon. Nyt mietitään, miten sisällöt parhaiten puhuttelisivat asiakkaita.
Sisältöjen laadun parantaminen tarkoittaa olemassa olevien sisältöjen auditointia ja epärelevantin sisällön siivoamista. Kun sisältöjä on tuotettu isolla vaihteella, punainen lanka on kadonnut. Tuloksena on sisältöviidakko, jossa asiakas ei löydä haluamaansa. Nyt sisällölle halutaan selkeät raamit ja struktuuri.
Markkinoinnin täytyy osata hyödyntää sisältöjä monikanavaisesti. Esimerkiksi tapahtumat on hyödynnettävä pitkällä aikavälillä entistä paremmin ja tapahtumien sanoma pitää tuoda markkinoinnin kärjeksi ja hyödyntää myös jälkimarkkinoinnissa. Eri kanavissa olevilla sisällöillä tulee olla yhteinen kärki.
Koneoppiminen tehostaa markkinointia
Markkinointijohdon ymmärrys osaamisensa puutteista on lisääntynyt Fonectan edellisestä selvityksestä vuonna 2015. Eklundin mukaan paine hallita digitaalisen markkinoinnin välineitä ja toimintatapoja kasvaa jatkuvasti. Kuilu mahdollisuuksien ja reaalimaailman välillä levenee, koska monen yrityksen perusasiat datan laadusta alkaen ovat rempallaan.
Harvassa yrityksessä on osaajia, joiden työhön kuuluu markkinoinnin datan laadusta huolehtiminen ja se, että luvat datan käyttöön ovat kunnossa. Tämän ison työmaan on oltava kunnossa ennen kuin markkinoinnin automaatiota tai koneoppimista voidaan hyödyntää.
Kun omaa osaamista ei ole, palveluita ostetaan yhä enemmän digikumppaneilta. Samalla digimarkkinoita tehokkaasti hyödyntävät kellokasyritykset keksivät uusia toimintatapoja.
Eklund puhuu digital high spender -yrityksistä, jotka kasvavat nopeasti käyttämällä laajalla rintamalla digitaalisen markkinoinnin tuoreita keinoja. Näissä yrityksissä osa markkinoinnista tehdään itse hyödyntämällä moderneja alustoja, jotka tarjoavat helppokäyttöisiä digitaalisen markkinoinnin työkaluja.
Osa myynnistä ja markkinoinnista on niin lähellä yritysten ydinliiketoimintaa, ettei sitä haluta koskaan ulkoistaa.
Koska digitaalisen markkinoinnin kaikilla alueilla on Eklundin mukaan kaksinumeroiset kasvuprosentit, yritysten pitää kasvattaa omaa osaamistaan, sillä markkinoilla ei riitä osaamista kaikille. Markkinoiden kuumentuessa ulkoistaminen kääntyy päinvastaiseksi.
− Osa yrityksistä ottaa osan ulkoistetuista palveluista takaisin omaan haltuunsa, Eklund ennustaa.
Kun data on kunnossa ja digimarkkinoinnin osaamista on hankittu riittävästi, on aika kääriä hihat. Kaikissa markkinoinnin kehittämisen hankkeissa pitää pyrkiä automaatioasteen nostoon.
− Ensimmäinen askel on selkeiden, mitattavien tavoitteiden asettaminen. Toinen askel on jatkuva uusien toimintatapojen kokeileminen, Eklund sanoo.
Markkinoinnin automaatio ei ole enää vain isojen yritysten työsarkaa − kiitos pilvipohjaisten ratkaisujen, jotka skaalautuvat mainiosti pk-yritystenkin tarpeisiin ja budjetteihin.
Koneoppiminen on seuraava askel automaatiosta ja tarjoaa uusia tapoja tehostaa markkinointia. IBM Watson for Marketing on yksi näistä alustoista, jonka esittelyvideoista saa hyvän kuvan siitä, miten koneoppimisen voi valjastaa hyödyksi.
Tannin mukaan tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa on globaali trendi, joka hiljalleen rantautuu Suomeen. Ensiaskelia on jo otettu.
Nesteellä on testattu tekoälyä tutkimaan, millaiset sisällöt sivustolla houkuttelivat asiakkaita ja miten he niiden jälkeen toimivat. Näiden tietojen perusteella tekoäly oppi tuottamaan sisältöä, jota luettiin enemmän kuin perinteisellä mallilla tehtyjä tekstejä.
Ostopäätöstä vahvistavia sisältöjä
Markkinoinnin kannustaminen numeroilla on vasta lähdössä käyntiin suomalaisyrityksissä.
− Hiljattain yksi asiakkaamme esitti selkeitä liidimääriä, joita he tavoittelevat ja joihin pääsemiseksi he haluavat tehostaa markkinointia, Tanni sanoo.
Varsinaiset profit share -mallit ovat harvinaisia.
− Olen kymmenessä vuodessa törmännyt vain parissa projektissa sellaiseen. Toivottavasti asiakashankinta tulee jatkossa enemmän liiketoimintapäättäjien pöydälle, Tanni jatkaa.
Hinta per asiakas on Eklundin mukaan uusi toimintamalli markkinoinnin tulosten mittaroinnissa ja tuottojen hyödyssä.
− Yrityksissä ollaan selkeästi halukkaita sopimaan liidi- tai asiakaskohtaisista toimintamalleista. Toinen uusi tapa on asiakkaiden meklarointi, jossa puhutaan revenue share -mallista. Asiakasyritys hakee palvelualustan kautta esimerkiksi vakuutus- kuljetus- tai rekrytointisopimusten tekijöitä asiakkaakseen. Kun sopimuksia syntyy, palvelualustaa pitävä meklari saa jokaisesta sopimuksesta osansa, Eklund sanoo.
Palvelualustoilta löytyy myös digitaalisten markkinoiden palveluita tarjoavia yrityksiä. Ostaja saa yhdestä paikasta kaikki palvelut. Palvelualustalla on vaihtoehtoja, arvosteluja ja muita palvelutarjoajien valintaa helpottavia asioita.
Ostajien epävarmuus on kasvanut. Epävarmuutta lisää se, että ostopäätöksen eri vaiheisiin sitoutetaan enemmän ihmisiä kuin ennen.
Kun ostaminen muuttuu, pitää tietää suunta, minne ostajat liikkuvat.
− Asiantuntijat, C-tason johtajat ja osto-organisaation eri tasojen ihmiset vaikuttavat omalla tavallaan ostopäätökseen, joten heille kaikille pitää tarjota kiinnostavia ostopäätöstä tukevia sisältöjä varhaisessa tiedonhakuvaiheessa, Tanni sanoo.
Ostamisen muutosta korostaa se, että vielä hankintapäätöksen viime metreillä päätöksentekijät käyvät digitaalisissa kanavissa hankkimassa vahvistusta päätökselleen.
− Yrityksissä ei ole oivallettu sitä, etteivät digitaaliset kanavat ole pelkästään tuotteisiin ja palveluihin tutustumista varten, vaan sinne tarvitaan myös ostopäätöstä vahvistavaa sisältöä, Tanni sanoo.
Myynnin ja markkinoinnin muutokset ravistelevat yrityksen johtoa. Brändimielikuva, viestintä ja työnantajamielikuva säilyvät markkinointi- ja viestintäjohdon tontilla. Samalla liiketoiminta ottaa markkinoinnista osansa.
− Puhun Growth Hackingista, jolla tarkoitan kasvun kiihdyttämistä. Markkinoinnin maailmassa se merkitsee nopeita kokeiluja, skaalautumista pienestä isoksi. Näitä kokeiluja vetävät yhä useammin bisnespäättäjät. Liiketoiminnan on ymmärrettävä yhä enemmän, miten digitaalinen markkinointi voi nopeiden kokeilujen kautta kiihdyttää kasvua, Eklund sanoo.