Oletteko tilanteessa, jossa haluaisitte yrityksenne asiantuntijoiden aktivoituvan sosiaalisessa mediassa?
Monessa asiantuntijayrityksessä toivottaisiin henkilöstöltä aktiivisempaa otetta sosiaalisessa mediassa vaikuttamiseen – niin, että tieto yrityksestä saavuttaisi paremmin asiakkaita, potentiaalisia uusia työntekijöitä ja jopa mediaa. Kun somesta halutaan saada kaikki potentiaali irti, ei pelkästään riitä, että kertarysäyksellä valmennetaan koko yrityksen asiantuntijajoukkio LinkedIniin. Asiaa pitää jumpata ensin strategisemmalla tasolla.
Lähde pohtimaan edessä olevaa muutosmatkaa näiden kysymyksen kautta.
Mitä tavoittelette some-aktivoitumisella?
Perusasioista se lähtee. Jos sosiaaliseen mediaan aiotaan panostaa, on investoinnilla oltava tuotto-odotus.
Ennen ensimmäistäkään asiantuntijoille pidettyä valmennusta kannattaa siis miettiä, miten some-aktivoitumisen vaikutuksia mitataan.
Hyviä mittareita vaikuttavuuden mittaamiseen ovat esimerkiksi:
• Brändin tunnettuuden nousu sekä asiakkaissa että potentiaalisissa työhakijoissa
• Lisääntynyt verkkosivuston liikenne, joka laskeutuu sosiaalisesta mediasta – konversioita unohtamatta!
• Yksittäisten vaikuttajien saamat yhteydenotot ja puhujapyynnöt
• Lisääntynyt myynti
Mitkä mittarit ovat tärkeimpiä juuri teille? Sen kertovat yrityksenne strategia ja tavoitteet sekä asiakkaidenne tapa käyttää verkkoa ostopäätöksensä tukena.
Miten asiakkaanne haluavat ostaa?
Olet varmaankin kuullut väitteen, jonka mukaan B-to-B-ostaja on tehnyt jopa 57 prosenttia ostopäätöksestään ennen myyjän tapaamista? Luku on peräisin amerikkalaisesta tutkimuksesta vuodelta 2012. Otanta oli 1 500 henkilöä, jotka edustivat 22 isoa organisaatiota.
Verkon rooli ja vaikutus B-to-B-päättäjien ostokäyttäytymiseen tuskin tästä vähenee. Suomessa tehdyssä Diva-tutkimuksessa vuodelta 2016 havaittiin kuitenkin, että markkinassamme jyllää vielä vahva polarisoituminen ostajien välillä digitaalisen ostovalmiuden suhteen. Toiset haluavat tavata myyjän ja saada konsultointia heti alkumetreillä. Jotkut taas toimivat hyvinkin itsenäisesti verkkoa ja somea hyödyntäen.
Kannattaakin tarkastella tilannetta (umpirehellisesti) oman yrityksenne tarjoamasta ja asiakkaista käsin. Miten teidän asiakkaanne ostavat ja mitä kanavia he tiedonhaussaan käyttävät? Miten kompleksia ratkaisua myytte? Mikä on somen rooli asiakkaan matkalla? Millä sisällöillä on suurin vaikutus?
On myös tärkeää miettiä, tavoitellaanko some-vaikuttamisella uusien asiakkaiden huomiota vai kenties laajempaa jalansijaa nykyasiakkaisiin. Some on voimakas kohdennetun markkinoinnin väline tilanteessa, jossa jo tiedetään asiakkaan arki, kipukohdat ja vaikuttajat – sitä ei siis kannata todellakaan jättää unholaan keinovalikoimasta Account Based Marketingia suunniteltaessa.
Vasta kun ymmärrätte mitä tavoittelette ja miten asiakkaanne toimivat, pääsette miettimään taktiikkaa: millä tavalla ja millaisilla sisällöillä yrityksen asiantuntijoiden kannattaa pyrkiä vaikuttamaan ja viestimään sosiaalisessa mediassa?
Johdetaanko teillä muutosta käytännön esimerkeillä?
Asiantuntijat pitäisi saada someen, jep – mutta kuka on etujoukoissa näyttämässä esimerkkiä? Somessa aktivoituminen vaatii hieman itsensä peliin laittamista ja on ihan inhimillistä, että oman (digitaalisen) äänen ja kasvojen peliin laittaminen julkisesti on jännittävää.
Mielestäni onkin hieman hassua odottaa asiantuntijoiden aktivoitumista somessa, jos yrityksen johto, myyjät ja markkinoijat eivät näytä muulle joukkiolle esimerkkiä.
Yksin ei kannata tässäkään asiassa jäädä, vaan kurkata, miten muut ovat asian ratkaisseet. Hyvää työtä somessa tekevät esim. Visma Enterprisen toimitusjohtaja Jukka Holm sekä vasta strategiaansa uudistaneen Tiedon Jaakko Hartikainen kollegoineen. Markkinoinnin ja myynnin ihmisistä vaikuttavaa viestintää harrastavat mm. Pihlajalinnan Pauli Waroma, Meltwaterin Senni Niemi sekä Fondian Tanja Piha.
Edelliset ovat selvästi ymmärtäneet, että some-viestintä on paitsi asiakkaille suuntautuvaa vaikuttamistyötä, myös erittäin pätevä keino sanoittaa yrityksen sisäistä muutosta omalle tiimille.
Kuinka tästä eteenpäin?
Mikäli asiantuntijoiden aktivoituminen someen on teille ajankohtainen aihe, suosittelen jatkamaan tästä lukemalla Jamie Shanksin kirjan Social Selling Mastery. Siitä saat kattavat käytännön eväät seuraaviin muutosaskeliin!
Kirjoittaja on HR-toimialan kasvuyrityksen Integratan CMO, joka pyrkii omalla esimerkillään innostamaan paitsi integratalaisia, myös muuta verkostoaan tuomaan osaamistaan esiin somessa. Verkostoidu Hennan kanssa: LinkedIn, Twitter ja Instagram.