Miten tämä on mahdollista?
Tämän taustalla on ilmiö, jossa tuotteen osto- ja etsimisprosessi on muuttunut. Kaupoissa ja vilkkailla kauppakaduilla palloilun sijaan asiakkaat selaavat tuotteita netissä. Nettikaupat ovat korvanneet ikkunashoppailun, ja jokaisen kauppiaan on oltava nettikauppias.
Ostamisen paradoksi
Kivijalkakauppiaiden on kehitettävä nettisisältöään. Kuluttajat tekevät ostopäätöksen enenevissä määrin näytön ääressä ennen kuin suuntaavat ostoksille. Toisaalta nettikauppiaiden on varottava toimimasta näyttelytiloina asiakkaille, jotka katselevat netissä, mutta ostavat liikkeestä. Tämä katkaisee ostokokemuksen ja jättää oven auki sekä netti- että kivijalkakauppiaiden kilpailijoille.
Miksi kaiken sen netissä selaamisen jälkeen ihmiset silti haluavat poistua kodeistaan ostaakseen tavaransa kaupasta?
PwC:n Total Retail 2015 -tutkimuksen perusteella kaksi tärkeintä syytä ovat tuotteen välitön saatavuus sekä mahdollisuus nähdä ja koskettaa tuotetta ennen ostamista. Viestinnän näkökulmasta välittömälle saatavuudelle ei mahda mitään, mutta tuotteiden kuvailun parantaminen on täysin meidän näpeissämme. Ratkaisu tähän on video.
Video kertoo hyödyn
Video voittaa kaikki muut tuotekuvaukset mennen tullen. Ne ovat valokuvia paremmin indeksoituja, antavat paremman kuvan tuotteesta ja kertovat tuotteen käytettävyydestä. Videot voivat lisätä läpinäkyvyyttä sekä luottamusta ja auttavat luomaan paremman, sujuvamman ja nautittavamman shoppailukokemuksen. Suurimmassa osassa nettikaupoista tuotteilla on monta valokuvaa, kuvaus, markkinointiteksti ja jopa 360 asteen esikatselu.
Mutta yllättävän harva käyttää tuotevideoita. Syy videon alhaiselle käytölle on käsitys, että videoviestintää käytetään lähinnä brändin rakennukseen ja tarinankerrontaan.
Content Marketing Associationin mukaan brändivideoilla on suuri merkitys asiakkaiden asenteiden muokkaamisessa ennen ostoprosessin alkua, mutta tarinankerronnalla on hyvin vähän vaikutusta kuluttajien varsinaisiin tekoihin. Kauppiailla on vain yksi tapa luoda konversiota: viestimällä tuotteen merkityksestä asiakkaalle. Ihmiset haluavat tietää, miten he hyötyvät ostamisesta.
Merkitys liitetään aina jonkinlaiseen hyötyyn. Hyöty on ratkaisu ongelmaan, käsitys tuotteesta tai konkreettista tietoa. Videosisältö liitetään harvoin hyötyyn, ja siten menetetään mahdollisuus vaikuttaa asiakkaisiin ja mahdolliseen ostopäätökseen.
Pois kampanja-ajattelusta
Tuotteiden kuvaaminen ja toimitukselliset videot vaativat aikaa, vaivaa ja lähes loputtomasti luovia ideoita. Tilanteesta ovat hyötyneet jälleenmyyjät, joista on tullut videoalan pioneereja. Esimerkiksi pohjoismainen Clas Ohlson ja kansainvälinen vaatejätti Asos ovat onnistuneet vähentämään asiakaspalautuksiaan ja kasvattaneet myyntiä ja brändipääomaa.
Tällainen sisältö toimii. Luomalla jatkuvaa, merkityksellistä vuoropuhelua yleisön kanssa brändit voivat generoida jatkuvaa konversiota ja päästä pois perinteisestä kampanja-ajattelusta, joka tekee brändeistä hetken herroja mutta jotka unohtuvat yhtä nopeasti kuin nousivatkin.
Odotan yhä useamman jälleenmyyjän hyppäävän pois kampanjapohjaisesta viestinnästä jatkuvaan viestintään. Video on vähittäiskaupassa oletusarvo hienon bonuksen sijaan. Mahdollisuudet ovat rajattomat.
Kirjoittaja on Chimney Groupin Suomen toimitusjohtaja ja Nordic Business Development Director. Chimney on luova tuotantopartneri, joka työllistää 450 henkilöä 12 maassa. Chimeny tuottaa erilaisia sisältöjä kokoillan elokuvista draamasarjoihin ja digitaaliseen mainontaan. Chimney työskentelee Suomessa mm. Musti&Mirrin, If Vahinkovakuutuksen, Unileverin, Hartwallin ja CGI:n kanssa.
Lue MMA:n verkkolehdestä juttu Yritys vaikuttaa videolla.