Vaihdoin hiljattain pankkia. Vaikka konttorien logot matkalla muuttuivat, olin periaatteessa ollut saman pankin asiakas 34 vuotta aina siitä hetkestä, kun viisivuotiaana sain ensimmäisen pankkikirjani kylämme pienestä Säästöpankista. Yli kolmen vuosikymmenen asiakkuuteen mahtui monia elämänmuutoksia ja paljon hienoja asiakaskokemuksia.
Etsiessäni nyt muutoksen edessä uudenlaisia ratkaisuja perheemme tarpeisiin huomasin, ettei pitkästä asiakassuhteestamme löytynyt enää toivottua kipinää. Uuden pankin asiakkuuden kahden ensimmäisen viikon aikana minua suorastaan haastettiin ajattelemaan perheemme taloutta uudelleen. Lisäksi minulle annettiin pyytämättä paljon tietoa, josta hyödyn paitsi välittömässä muutostilanteessa, myös koko loppuelämäni. Miksi näin ei tapahtunut vanhassa luottopankissani?
Asia jäi mietityttämään ja löysin monia yhtymäkohtia omaan myyntijohtajan työhöni vuosien varrelta.
Myynnin – ja sitä myötä myös markkinoinnin – kuningaslajina pidetään yleensä uusasiakashankintaa. Pidetään “verkot vesillä”, “metsästetään” ja tehdään kaikkea muuta miehekästä, jolla liideistä edetään kauppojen syntymiseen. Myyntiorganisaatioidemme johtaminen ja kulttuuri rakentuu suurelta osin tämän ympärille, eikä olemassa olevien asiakkuuksien hoito aina saa johtamisessamme huomiota vastaavalla tavalla.
Jokainen meistä myyntijohtajista ymmärtää, miten paljon helpompaa on myydä olemassa olevalle asiakkaalle, kuin etsiä uusia asiakkaita. Miksi silti moni pitkäaikainen avainasiakassuhde päättyy samalla tavalla kuin oma pankkisuhteeni: toivotun kipinän hiipumiseen juuri ratkaisevalla hetkellä?
Kyse on varmasti pitkälti samoista inhimillisistä valinnoista, jotka vaikuttavat kaikenlaisissa ihmissuhteissa. Mutta olen vakuuttunut myös siitä, että myyntijohtamisemme peruselementtejä tarkastelemalla myös nykyasiakkaan hoitamiseen löytyy uusia näkökulmia.
Sisältömarkkinoinnin kytkös nykyasiakkuuksien hallintaan. Sisältömarkkinointi on pikku hiljaa juurtumassa osaksi asiakashankintaamme. Markkinoilta löytyy jo useita hienoja esimerkkejä siitä, kuinka hyvä sisältö johdattaa kohti ostotapahtumaa. Sisältömarkkinoinnin kohde tuntuu silti useimmiten olevan nimenomaan potentiaalinen tulevaisuuden asiakas. Tässä ongelma ei tietenkään ole sisältömarkkinoinnin vähyys olemassa olevien asiakkaiden suuntaan vaan kenties se, miten hyödynnämme sisältömarkkinoinnin hedelmiä hoitaessamme nykyasiakkaitamme. Sisältömarkkinointi lipsahtanee liian usein yksisuuntaiseksi “kanta-asiakaslehtiviestinnäksi” eikä sitä käytetä osana myyntiprosessin vuorovaikutteista kommunikaatiota. Sisältömarkkinointi on oiva keino nykyasiakkaan ajattelun jatkuvaan haastamiseen ja sitä kautta uusien hyötyjen löytämiseen. Mutta se ei riitä, jos sisältöä kuluttavaa asiakasta ei seurata eikä polulle jätetyistä ostosignaaleista napata yhtä nälkäisesti kiinni kuin uusasiakashankinta (toivottavasti) tekee.
Tiedolla johtaminen tuntuisi siten olevan seuraava looginen askel kohti parempaa nykyasiakassuhteen hoitamista. Lienemme asiassa kuitenkin vasta melko alkutaipaleella. Vai kuinka monta uutta palvelua olet viimeisen vuoden aikana myynyt olemassa olevalle asiakkaallesi analysoituasi tietoja hänen käyttäytymisestään? Ajatellaanpa johtolankojen määrää, jonka eri muodoissa jätin taakseni 34 vuoden pankkiasiakkuudessani. Minulle ei ole silti koskaan soitettu omasta pankistani myyntipuhelua. Sama koskee muitakin pitkäaikaisia palveluntarjoajiani. Mutta enpä voi väittää tehneeni vuosien mittaan itse IT-alalla sen parempaa työtä myynnin johtamisessa tiedon avulla. Opittavaa ja potentiaalia varmasti on
Henkilövalinnat perinteisessä myynnin johtamisessa noudattavat usein hyvin tuttua kaavaa: uusasiakashankintaan halutaan kunnianhimoisimmat ja ulospäin suuntautuneimmat myynnin pikajuoksijat kun taas avainasiakaspäälliköiksi toivotaan kärsivällisiä ja tunnollisia maratoonareita. Kierrosherkät formula ykköset ja vakaasti vääntävät dieselveturit. Hunterit ja farmerit. You name it. Mitä tapahtuisi, jos kääntäisimme asetelman päälaelleen? Laitetaan sitkeimmät avainasiakaspäällikkömme vääntämään uusia liidejä asiakkuuksiksi ja viedään räjähdysherkimmät myyntitykkimme kasvattamaan olemassa olevia asiakkuuksiamme?
Toimituskyky ja palveluiden laatu nousi IT-alalla myyntiorganisaatioiden tietoisuuteen ratkaisumyynnin (solution selling) yleistyessä. Myytävistä kokonaisuuksista rakennettiin yhä monimutkaisempia kokonaisratkaisuita asiakkaan tarpeisiin ja yhtälailla oman aseman paaluttamiseksi. Seurauksena monista kokonaisratkaisuista muodostui hyvin vaikeita ja hitaita toteuttaa. Tässä tilanteessa avainasiakaspäällikön ajasta hyvin suuri osa kuluu tulipalojen sammuttamiseen ja palveluiden johtamiseen myyntityön kustannuksella. Väitän, että B2B-liiketoiminnassa panostaminen laatuun ja palveluiden johtamiseen näkyy loppujen lopuksi myös myynnin kasvuna. Eikä vain siksi, että asiakkaat ostavat mielellään laadukkaita palveluita vaan nimenomaan siksi, että myyjillä on oikeasti aikaa myydä.
Tavoitteet ja palkitseminen ovat sidoksissa kahteen edelliseen kohtaan. Uusasiakashankinnan tavoiteasetanta ja palkitseminen vetävät myyntitykkejä puoleensa kuin hunajapurkki kun taas avainasiakaspäällikkö tuntee olonsa turvalliseksi tavoitellessaan asiakastyytyväisyyden tasaista paranemista. Ehkä B2B-myynnin johtamisessa voisi kokeilla tavoitteiden ja palkitsemisen kääntämistä ylösalaisin: uusasiakashankinnalle 5 vuoden pitkäjänteinen kokonaiskasvutavoite ja avainasiakaspäälliköille agressiivinen seuraavan kaupan kotiutumiseen liittyvä palkitsemismalli. Ja miksei sama sopisi kuluttajaliiketoimintaankin? Perheemme nykyisten palveluntarjoajien soittojen vähyydestä päätellen pieni myyntityöhön liittyvä porkkana ei ehkä olisi pahitteeksi.
Kulttuuri on yhdistelmä kaikkea edellä mainittua ja paljon muuta. Se on myyntiorganisaatiossakin johtajuutemme tärkein ja näkyvin tulos. Yhdistelmä tunteista, ajatuksista, sanoista ja teoista, joista yrityksemme arki muodostuu. Myyntijohtajina meidän tulee johtaa kulttuuria, jossa kaikilla noilla tasoilla osoitamme yrityksenä kiitollisuutta ja kunnioitusta nykyasiakkaillemme, toivottaen toki myös uudet asiakkaat lämpimästi tervetulleeksi kokeilemaan palveluitamme. Nykyisen asiakkaan hyvinvoinnista huolehtiminen ja kulloiseenkin tilanteeseen sopivan lisäarvon oikea-aikainen myynti on vaativaa työtä. Niin vaativaa, että parhaimmatkin organisaatiot aika-ajoin epäonnistuvat siinä vuosikymmentenkin yhteisen menestyksekkään taipaleen jälkeen.
Matti Vesala
—
Johtaja. Isä. Aviomies. Melkein nelikymppinen. Rakastan johtamista ja johdan rakkaudella. Tarkoitukseni tässä maailmassa on johtaa suurella palolla ihmisiä unelmoimaan ja tekemään merkityksellisiä ja hyviä tekoja itselleen ja muille. Kunnioitan tietäjiä ja osaajia, mutta palvon oppijoita ja kasvajia. Olen kiinnostunut myynnin johtamisen ja markkinoinnin muutoksesta sekä digitalisoitumisesta ja sosiaalisesta mediasta.
Twitter: @mkvesala