Parempia tuloksia verkkosivuilta − kolme helppoa vinkkiä

Tämän lisäksi verkkosivujen tulee myös kehittyä vierailijoiden tarpeiden mukaan. Kerätystä datasta on hyvä juontaa konkreettisia kehitystoimenpiteitä, joilla varmistetaan verkkosivun ajankohtaisuus, selkeys ja tuloksellisuus.

Tämä alkaa äkkiä kuulostaa kokonaisuudelta, joka on hillitön ottaa haltuun ja joka aiheuttaa enemmän päänvaivaa kuin välittömiä hyötyjä, mutta älä huoli! Tässä kolme vinkkiä, jotka on helppo ottaa käyttöön vaikket olisi data-analyytikko tai verkkosivujen sisältöjä päivittäin näpyttelevä näppäimistön sankari!

Tässä blogissani keskityn aiheeseen eniten B2B-verkkosivujen puolelta, mutta vinkkini soveltuvat myös B2C-verkkosivuihin, verkkokaupat pois lukien.

1.   Tunne kohderyhmä, puhuttele oikein

Kun kohderyhmääsi kuuluva verkkosivuvierailija päätyy sivuillenne, miten otatte hänet vastaan? Käykö hänelle heti selväksi, että hänen etsimänsä ratkaisu löytyy teiltä vai kertovatko verkkosivut ensin enemmän siitä, mitä te teette ja vasta sen jälkeen siitä, miten se hyödyttää kohdeyleisöänne?

Narratiivin kääntäminen toisinpäin on arvokasta. Näin kohderyhmä saa varmimmin kiinni siitä, mitä he voivat teiltä odottaa.

Mutta entäpä tilanne, jossa kohderyhmiä on useampia?

Ei hätää, samat perusperiaatteet toimivat joka tapauksessa:

• Tarkasta, että verkkosivujen kieli ja narratiivi keskittyy vierailijaan ja hänen tarpeeseensa: Mitä ongelmaa juuri te hänelle ratkaisette? Vasta tämän jälkeen on luontevaa puhua enemmän siitä, miten ratkaisu toteutuu.
• Käy läpi olemassa olevaa asiakaskantaa ja -dataa. Mitkä asiat korostuvat? Mitkä jäävät vähemmälle huomiolle? Mitkä ovat teille liiketoiminnallisesti tärkeimpiä asioita? Näin pystyt optimoimaan myös ajankäyttöä sinne, missä voit tehdä isoimman vaikutuksen.
• Keskustele sekä nykyisten asiakkaiden että asiakasrajapinnassa työskentelevien ihmisten kanssa. Ensikäden tieto kohderyhmästäsi on äärimmäisen arvokasta, mutta turhan harvoin markkinoijien hyödynnettävissä.
• Luo asiakasymmärryksen kerryttämiselle ja hyödyntämiselle prosessi. Kun se on leivottu sisään osaksi markkinoinnin tekemistä, on merkittävästi helpompi pysyä pulssilla!

Kun puhuttelet verkkosivuvierailijaa henkilökohtaisesti ja hänelle sopivimmalla tavalla, varmistat paremman suhteen ja korkeamman ostopotentiaalin!

2.   Tunne ostopolku, viitoita oikein

Kun kohderyhmä on hallussa, on aika katsoa verkkosivujen ostopolkua. Mistä se alkaa, mihin se päättyy, mitä sen matkan varrelle mahtuu ja miten ihmeessä sitä oikein edes mitataan?

Lähdetään tarkastelemaan ostopolkua sen alkupäästä alkaen.

Ostopolun alkuvaiheessa vierailijat etsivät tietoa ja tyypillisesti yrittävät myös ymmärtää tarkemmin omaa tarvettaan löytämiensä palveluntarjoajien kautta.

Sisällössä on hyvä vastata tyypillisiin kysymyksiin, joita ostopolun alkupäässä saattaa ilmetä. Olipa kyseessä putkiremontteja kuluttajille myyvä yritys tai asiantuntijapalveluita tarjoava konsulttitalo, tämä vinkki pätee. Älä suotta hyppää kertomaan siitä, mitä kaikkea te teette ja miten sen teette, vaan käytä tämä mahdollisuus ennemmin verkkovierailijan kouluttamiseen ja tukemiseen. Auta häntä ymmärtämään omaa tarvettaan paremmin ja vasta sitten keskity siihen, kuinka te voitte tämän ongelman ratkaista.

Tarkastele myös verkkosivujesi rakennetta. Onhan tällaisen sisällön pariin helppo löytää? Onko vierailijalla tässä vaiheessa mahdollista jättää hänelle relevantti yhteydenottopyyntö, joka ei vielä suoraan indikoi kovaa ostoaietta, eikä tunnu vierailijasta liian sitouttavalta?

On hyvä ottaa huomioon, että sivuston navigaatio ja yhteydenottotavat tukevat myös ostopolun alkuvaihetta. Auttavat interaktiiviset elementit, kuten erilaiset chatit, mahdollistavat myös ajankohtaisen ja nopean avun ostopolun alkupäässä.

Tarkastele myös, mistä kaikkialta sivustollesi päädytään ostopolun alkuvaiheessa. Näin pystyt myös ottamaan tämän huomioon, kun pohdit sivuston sisältöjä ja rakennetta.

Ostopolun keskivaiheella, kun asiakas on jo määritellyt oman tarpeensa ja hän miettii sopivinta ratkaisua, on aiheellista tarjota hänelle syvempää tietoa. Nyt pääset osoittamaan tarkemmin, miten yksityiskohtaisesti ymmärrätte vierailijan kipupisteitä ja kertomaan siitä, kuinka ratkaisette ne.

Tässäkin vaiheessa erilaisilla interaktiivisilla elementeillä on paikkansa. Pystyt niiden kanssa helposti kartoittamaan vierailijaa ja hänen ostopolkunsa vaihetta ja tarjoamaan helposti relevanttia tietoa sekä helpon tavan olla yhteydessä.

Olipa yhteydenottotapa interaktiivinen työkalu tai perinteinen passiivinen lomake, on myös ostopolun keskivaiheilla tarpeen tarjota ostopolun vaiheeseen sopiva yhteydenottovaihtoehto. Tässäkin kohtaa esimerkiksi “Pyydä tarjous” voi tuntua liian sitovalta, siinä missä taas esimerkiksi “Varaa 15 minuutin kartoitus asiantuntijamme kanssa” voi olla helpommin lähestyttävä.

Yhtä kaikki, myös tässä vaiheessa on tärkeää, että sivustolla oikean sisällön pariin löytäminen on helppoa, sisällöstä toiseen siirtyminen käy leikiten ja oleelliset tavat olla yhteydessä ovat helposti saatavilla.

Ostopolun loppupäässä ollaan jo ihan ostopäätöksen kynnyksellä. Verkkosivuille tuleva vierailija usein kaipaa vielä viimehetken vahvistusta päätökselleen, jolloin on oltava valmiina oikean tiedon kanssa saman tien! Tässä vaiheessa korostuu myös yhteydenottamisen ja ostamisen helppous. Mikäli ostosta ei voi tehdä suoraan verkkosivujen kautta klikkaamalla tuotteen ostoskoriin ja täyttämällä maksukortin tiedot, on syytä tehdä ostamisesta muutoin helppoa.

Tässäkin vaiheessa interaktiiviset elementit toimivat hyvin, sillä pystyt helposti kartoittamaan ostopäätöstä tekevää henkilöä ja hänen tarkkaa tarvettaan. Lisäksi voit tarjota relevanttia lisätietoa ja tukea päätöksenteolle. Mikäli käytössä on kuitenkin passiiviset lomakkeet, ei peli ole silti menetetty! Hyvin suunniteltu lomake ja sitä ympäröivä sivu voivat toimia yhtä hyvin ostopolun loppupäässä. Lomakkeen kanssa on hyvä olla tarkkana. Kysy vain tarpeelliset, aidosti relevantit tiedot, äläkä pistä asiakasta täyttämään CRM:äänne tiimisi puolesta. Kerro sivulla, kuinka prosessi etenee lomakkeen lähettämisen jälkeen.

Avoimuus ja selkeys tuo myös turvaa, kun asiakas tekee ostopäätöstä.

Miten ostopolkua voi määritellä ja mitata?

Jokaisen ostajan ostopolku on luonnollisesti heidän näköisensä, eikä kaikista verkkosivuvierailijoista tule koskaan asiakkaita. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö ostopolkuja olisi mahdollista määrittää ja tehokkaasti myös mitata.

Seuraavaksi lyhyt lista vinkkejä ostopolun määrittelyyn:

• Tutki nykyisiä, verkkosivujen kautta tulleita asiakkaita ja heidän myyntisyklejään: Kuinka monta kosketuspistettä tarvittiin, kuinka pitkästä myyntisyklistä oli kysymys ja minkälaisesta ostajasta oli kysymys?
• Keskustele verkkosivujen kautta tulleiden asiakkaiden kanssa siitä, miten he kokevat ja määrittelevät oman ostokokemuksensa, mikä meni hyvin ja missä he olisivat kaivanneet lisää tietoa tai tukea.
• Tutki verkkosivujen analytiikkaa: Mistä liikenne tulee, minkä verran on palaavaa vs. uutta liikennettä, miltä kävijäpolut sivuilla näyttävät ja miten se heijastuu sivuilta tuleviin konversioihin?
• Syvenny verkkosivuilta tulleisiin konversioihin eli sitä, mitä yhdistäviä tekijöitä niistä löytyy, kuinka moni näistä on lopulta päätynyt ostamaan ja kuinka moni jäi jossain kohtaa matkasta − ja miksi?

Ja tietysti lyhyt vinkkilista ostopolun mittaamiseen:

• Liikenteen lähteet ostopolun eri vaiheissa: Pystytkö seuraamaan, mistä tyypillisesti tulevat ensimmäistä tai kolmatta kertaa sivuillenne päätyvät henkilöt ja lopuksi he, jotka konvertoituvat?
• Eriarvoisten konversioiden määrä: Sivustolla on tyypillisesti liiketoiminnalle eriarvoisia konversiopisteitä, kuten esimerkiksi “Tilaa uutiskirje” ja “Pyydä tarjous”. Minkä verran näitä tulee kuukaudessa, kvartaalissa tai puolessa vuodessa?
• Mikä on verkkosivuilta konvertoituneiden henkilöiden myyntisyklin pituus? Asiakasdataa tutkimalla pystyt paremmin ymmärtämään myyntisykliä sekä sieltä löytyviä kipupisteitä.
• Kävijöiden käytöksen seuraaminen verkkosivuilla: Miltä vierailut tyypillisesti näyttävät? Löytäväkö vierailijat helposti sen mitä etsivät vai meneekö heillä tyypillisesti aikaa päästä perille toivotulle sivulle?

Kuten huomaat, kyseessä on sangen holistinen kokonaisuus, joka koskettaa montaa muutakin osiota kuin vain verkkosivuja. Tästäkään ei kannata olla huolissaan, eikä hätääntyä! Vaikka kokonaisuus saattaa nyt tuntua massiiviselta, ja yksinkertaisesti järjettömältä työmaalta, se ei sitä suinkaan ole. Nimittäin…

3.   Tunnista matalalla roikkuvat hedelmät, poimi kypsät

Verkkosivuista saa tehtyä ikuisuusprojektin, jos siitä sellaisen haluaa tehdä. Se ei kuitenkaan ole tarpeen, kun puhutaan verkkosivujen optimoinnista parhaita tuloksia varten. Se ei ole tarpeen silloinkaan, kun optimointiin liittyy myyntisyklien tarkastelua ja numeroiden analysointia.

Verkkosivujen optimointi on helppo palastella riittävän pieniin osiin, jolloin se pysyy hyvin hallussa. Näin voit myös keskittyä tekemään yhden asian kerrallaan.

Kun aika on kortilla (kuten se markkinoijilla usein on), kannattaa keskittyä matalalla roikkuviin hedelmiin eli asioihin, joiden optimoinnissa on paras aloittaa niistä, jotka tuottavat nopeimpia tuloksia.

Kuinka määritelet nämä? Muutamalla helpolla kysymyspatterilla, joista tässä ensimmäinen:

• Mikä tavoite tällä toimenpiteellä on?
• Mihin liiketoiminnalliseen tavoitteeseen se sitoutuu?
• Mitkä ovat pohjanumerot nyt?
• Mitkä ovat tavoiteltavat numeeriset tulokset?

Tämä voi esimerkiksi näyttää tältä:

• Lisätä tarjouspyyntöjen määrää verkkosivuilta
• Kvartaalissa klousattuihin, verkkosivuilta tulleisiin kauppoihin. Sisällytä tähän myös yritystason numeerinen luku, se tekee tästä konkreettisemman!
• 5/kk
• 10/kk

Tämän jälkeen seuraava kysymyspatteri:

• Mistä nykyiset tarjouspyynnöt tulevat? Kirjaa ylös kaikki oleelliset tiedot, kuten liikenteenlähde, tarkka verkkosivuston osio, lomake ja niin edelleen.
• Missä ostopolun vaiheessa aiemmat tarjouspyynnön jättäjät ovat olleet?
• Miltä aiempien meille jätettyjen tarjouspyyntöjen ostopolku on näyttänyt?

Mikäli ostopolkudataa ei ole, se on vaillinaista tai vaikeasti käsiteltävissä, pärjäät ilmankin.

Tämän jälkeen pääset valitsemaan toimenpidettä, jonka avulla lähdet liikkeelle. Kaikki optimointi on hyvä dokumentoida, jolloin pystyt helposti kommunikoimaan optimointia ja tuloksia myös muille!

Voisit esimerkiksi kirjata seuraavaa:

Näin kokonaisuudesta saadaan pilkottua pureskeltavia palasia, eikä koko projektia tarvitse nielaista kerralla. Tämän lisäksi pystyt tuomaan myyntiä ja markkinointia lähemmäksi toisiaan ja luomaan jatkuvasta yhteistyöstä ja tulosten valossa optimoinnista prosessin!

Blogin kirjoittaja Jemmi Laaninen vastaa työssään markkinoinnin operaatioista. Hän työskentelee verkkosivujen, ostopolkujen ja konversioiden kanssa päivittäin. Hän on kouluttanut sekä yrityksiä että asiantuntijoita saavuttamaan parempia tuloksia verkkosivuilta.