Tutkimuksessa tarkasteltiin kuluttajien ostopäätöksiä ja niihin vaikuttavia tekijöitä kuten ekologisuutta, lähituotantoa, hintaa, laatua, brändiä ja muodikkuutta.
Vihreät kuluttajat arvostavat tyypillisesti ekologisuuden lisäksi brändiä ja muotia, mutta Suomesta löytyi myös omaleimainen kuluttajaryhmä: vaatimattomat vihreät kuluttajat. He pitivät ekologisuutta tärkeänä, mutta laadulla, brändeillä ja muodilla ei ollut juuri merkitystä. Tämä ryhmä koostui pääosin keski-ikäisistä ja vanhemmista, pienituloisemmista naisista.
Tutkimuksen mukaan Suomessa hieman yli neljännes kuluttajista piti vihreyttä tärkeänä ostopäätöksessään. Heidän osuutensa jakaantui puoliksi premium-vihreisiin ja vaatimattomiin vihreisiin. Ruotsissa vihreitä kuluttajia oli noin viidennes ja Isossa-Britanniassa vain 12 prosenttia.
− On mielenkiintoista, että vihreä kulutus on nykyisin brändi- ja muotitietoista, mutta vihreiden kuluttajien määrä on kuitenkin melko pieni, toteaa tutkimusta johtanut professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta.
− Lisäksi vaatimattoman vihreän kuluttajaryhmän löytyminen Suomesta on huomionarvoista. Meillä on vielä jäljellä agraariyhteiskunnalle tyypillistä ekologisuutta erityisesti vanhempien ihmisten keskuudessa.
Ei-vihreitä kuluttajia oli Suomessa hieman yli viidennes, Ruotsissa yli neljännes ja Iso-Britanniassa alle kuudennes kuluttajista. He olivat tyypillisesti pienituloisempia ja vanhempia kuin vihreät kuluttajat.
Jyväskylän ylipiston ja LUT-yliopiston yhteinen tutkimus on osa Suomen Akatemian yhteydessä toimivan Strategisen tutkimuksen neuvoston (STN) rahoittamaan DigiConsumers-hanketta.