B2B-puolella ostoprosessi on siirtynyt monilta osin digikanaviin. Kun ostajat hakevat tietoa itsenäisesti verkosta, jää myyjän kanssa käytetty aika lyhyeksi. Tutkimus- ja konsultointiyhtiö Gartnerin (2020) tutkimuksen mukaan ostajat käyttävät vain 17 prosenttia ostoprosessiin kuluvasta ajasta suoraan myyntitiimin kanssa. Yritysten onkin oltava siellä missä asiakkaat sekä samalla tuotettava verkkoon asiakkaille hyödyllistä sisältöä läpi ostopolun. Tähän tarvitaan myynnin ja markkinoinnin läheistä yhteistyötä.
Jos myynnin ja markkinoinnin toiminnot kuitenkin lokeroituvat omiin siiloihin, jää yhteistyö helposti vähäiseksi. Tämä tulee yrityksille kalliiksi. Forbesin (2022) mukaan yritykset menettävät 10 prosenttia liikevaihdostaan vuosittain, jos markkinointi ja myynti eivät tee yhteistyötä. Taina Ikolan (2024) opinnäytetyö lähti hakemaan ratkaisua tähän haasteeseen tutkimalla, miten myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä voisi kehittää.
Siiloja vai tavoitteellista yhteistyötä?
Oletko koskaan miettinyt, miten tiiviisti myynti ja markkinointi tekevät yhteistyötä organisaatiossasi? Gartnerin analyytikko Jeffrey Cohen (2022) tarjoaa neljästä erilaisesta kypsyystasosta muodostuvan mallin. Mallin avulla voi helposti jäsentää, miten kehittyneellä tasolla oman organisaation myynti- ja markkinointitiimien välinen yhteistyö on.
Alimmasta tasosta eli siiloutuneista toiminnoista puhutaan silloin, kun markkinointi ja myynti ovat organisatorisesti toisistaan erillään, eikä niillä ole yhteisiä prosesseja tai mittareita. Tällöin on kyse perinteisestä myynnin ja markkinoinnin jaottelusta, jossa molemmat toiminnot keskittyvät omaan tonttiinsa, eivätkä tiedä, mitä toisen työpöydällä on. Strategista ryhmittymistä voidaan nähdä silloin, kun markkinointi ja myynti allekirjoittavat tarpeen yhteistyölle yrityksen strategian toteutumisen tukemiseksi. Tällöin toiminnoilla on käytössä myös joitakin yhteisiä tavoitteita ja mittareita. Myynnillä ja markkinoinnilla on kuitenkin selkeät, mutta joustavat rajat.
Strategista ryhmittymistä kattavampi taso on operatiivinen ryhmittyminen, jolloin toiminnoilla on yhteisesti määritellyt prosessit sekä jaettuja resursseja. Yhteistyö on sujuvaa ja asioista päätetään yhdessä. Myynnillä ja markkinoinnilla on yhteisiä tapaamisia sekä järjestelmätuettu mittaristo. Näin ollen toimintojen välinen raja hämärtyy. Ylin yhteistyön taso on nimeltään funktionaalinen ryhmittyminen. Se pitää sisällään markkinoinnin ja myynnin aidon integroitumisen sekä toiminnan raportoinnin yhteiselle johtajalle. Käytännön esimerkki funktionaalisesta ryhmittymisestä on myynnin ja markkinoinnin yhteinen kaupallinen tiimi, joka asettaa keskiöön sen, miten myyntiä ja asiakaspitoa saadaan aikaan − riippumatta siitä, kuuluvatko käytetyt keinot myynnin vai markkinoinnin alle.
Näiden kypsyystasojen avulla voit määritellä yrityksesi lähtötason ja pohtia, mille tasolle olisi järkevää pyrkiä. Jos tavoitteena on saavuttaa ylin taso, sinne ei pääse vain organisaatiorakennetta muuttamalla eli laatikkoleikkien kautta. Muutos on sen sijaan matka, jossa kypsyystasojen jokainen vaihe on käytävä läpi ja rakennettava yhteistyötä tukeva rakenne.
Systemaattista kehitystä
Yksi Ikolan opinnäytetyön synnyttämistä oivalluksista olikin se, että markkinoinnin ja myynnin kypsyystasot eli maturiteetit linkittyvät suoraan myynnin ja markkinoinnin yhteistyön muotoon. Mitä kehittyneempi markkinoinnin ja myynnin maturiteetti, sitä pidemmälle yhteistyössä voidaan päästä.
Jos esimerkiksi markkinoinnin maturiteetti on sellaisella tasolla, että käytössä ei ole markkinoinnin automaatiota eikä järjestelmiä ole integroitu toisiinsa, ei yhteistyössä voida päästä ylimmälle tasolle. Organisaatiolle tämä tarkoittaa luonnollisesti sitä, että ensin on kehitettävä markkinoinnin maturiteettia tietylle tasolle, jotta siiloista voidaan päästä eroon. Systemaattisen kehittämisen oheen tarvitaan yhteistä tahtotilaa ja se kehittyy parhaiten, kun myynti ja markkinointi tutustuvat toisiinsa. Oltaisko siis kavereita? 🙂
Blogin kirjoittajat
Taina on Varman Growth Lead ja hänen opparinsa ohjannut Sini Tampereen ammattikorkeakoulun myynnin johtamisen ylemmän koulutusohjelman tutkintovastaava
Lähteet
- Cohen. J. 2022. Marketing and Sales Alignment Progress Through Specific Stages.
- Forbes. 2022. How To Align Marketing And Sales Goals For Success.
- Gartner. 2020. Future of Sales 2025: Why B2B Sales Needs a Digital-First Approach.
- Ikola, T. 2024. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kehittäminen ketterin menetelmin. Tutustu opinnäytetyöhön tästä »
