Tee meille Lidlit

Lidlin tunnetuimmissa mainoksissa nostettiin räväkästi esiin saksalaiseen kauppaketjuun liittyviä ennakkoluuloja: ulkomaisia elintarvikkeita, varastettua tavaraa, valemyyjiä. Huumori puri, ja se näkyy mainostoimisto Folkin ovella.

Folkin luova johtaja Tommi Laiho on tehnyt Lidlin kanssa yhteistyötä jo yli kymmenen vuotta. Useimmille yrityksille hyvää markkinointia tehdään hänen mukaansa korkeintaan joitakin vuosia, hyvin harvoin näin pitkään. Markkinointi nimittäin jää liian monesti muiden liiketoimintojen jalkoihin.

Laihon oma ura mainonnan parissa alkoi Anttilasta

Luovana työnä se oli ihan jonninjoutavaa, Laiho sanoo.

– Kirjoittelin siellä sitä konepestävää puuvillaa ja muuta tuotetietoutta. Minua kuitenkin kiinnosti se, miten vähittäiskauppa toimii. Myyjät pyörivät pitkin maailmaa ostamassa tuotteita, keksivät niille hintoja ja tekivät kampanjoita. Se oli kiehtovaa, Laiho muistelee.

Sen jälkeen tie vei Markkinointi-instituuttiin ja pieneen mainostoimistoon, jonka omistajaksi hän lopulta päätyi vain 24-vuotiaana. Parin vuoden jälkeen Laiho kuitenkin tajusi, ettei ollut vielä valmis pyörittämään yritystä, ja lopetti yrityksen. Sen jälkeen eteen tuli yksittäisiä toimistoja ja lopulta käänteentekevä työ mainostoimisto PHS:ssä, nykyisessä TBWA\Helsingissä.

Laiho oli planner, strateginen suunnittelija, jolla oli kykyä kohdata asiakkaat, mutta yrityksen mielestä ei vielä kompetenssia toimia suunnittelijana. Yrityksessä oli vallalla ajatus, että toimialaa pitää mullistaa tekemällä jotakin poikkeuksellista. Eräissä kosteissa juhlissa mykkänä salolaisena tunnettu Laiho uskaltautui esittelemään ideansa designvibraattorista. Idea sai hyväksynnän, ja Laiho alkoi työstää sitä yhdessä Stefan Lindforsin kanssa. Kaikki työ tehtiin työajan ulkopuolella, sillä maksavaa asiakasta ei ollut. Lopulta Laiho marssi naisten vetämään erotiikkaliikkeeseen, Sincityyn, ja esitteli ideansa.

– Siitä tuli käsittämätön hitti. Meidän saama ansaitun median arvo oli varmaan kaksi miljoonaa euroa. Siitä tuli vuoden puheenaihe, ja minut palkittiin vuoden PHS:läisenä, hitin myötä suunnittelijoiden huoneeseen siirtynyt Laiho kertoo.

Laiho kuitenkin lähti pois myös PHS:stä.

– Huomasin, että arvomaailma vei minua väärään suuntaan. Palkinnot tulivat minulle liian tärkeiksi, ja luulin tietäväni kaiken paremmin kuin muut.

Sitten edessä oli muutama vuosi Suomen vanhimmassa mainostoimistossa SEKissä, jossa Laiho alkoi työskennellä Lidlin kanssa. 

– Siellä opin, että koko kulttuurin pitäisi rakentua niin, että se palvelee suunnittelua eikä suunnittelijoita.

Markkinointia tehdään enemmän kuin koskaan, ja sitä tekee suurempi joukko kuin koskaan. ”Suurin osa sisällöstä on ihan täyttä roskaa. Emme tee parempaa laatua tässä maailmassa”, Laiho sanoo.

Suomalaisessa markkinointikulttuurissa on pari asiaa pielessä

Klassinen ongelma on se, etteivät myynti ja markkinointi keskustele keskenään.

– Markkinoinnin keskeinen tavoite on alentaa myynnin kustannuksia, tehdä tuotteesta niin haluttava, ettei myyntiin tarvitse resursoida liikaa ihmisiä. Se vaatii myynnin ja markkinoinnin jatkuvaa yhteistyötä, mutta ne ovat kaikissa organisaatioissa vähän eri siiloissa, ja yleensä myynti on korkeammalla pallilla, mikä on tosi omituista. Ei Niken johtoryhmässä markkinointi ole aliedustettuna ja myynti päättävässä asemassa. Ideaalimaailmassa markkinointi ja myynti on yksi ja sama taho.

– Uskon valistuneeseen diktatuuriin. Kiehtovimpia brändejä ei tehdä niin, että suodatetaan 25 ihmisen mielipiteestä yhteinen mielipide. Organisaatioissa pitäisi olla joku näkemyksellinen ihminen, joka uskaltaa sanoa, että tuonne mennään, vaikka menisi persiilleen.

Hankalimpia ovat hänen mielestään isot organisaatiot, joissa sekä myynnissä että markkinoinnissa on paljon ihmisiä.

– Niissä on perittyjä kulttuureja, joissa jokaisen mielipiteitä pitää kuunnella – ja ne mielipiteet ovat ihan vastakkaisia. Kukaan ei ota näissä yrityksissä vastuuta siitä, mitä tehdään ja mitä korjataan. 

Yritykset eivät tunnista markkinoinnin potentiaalia

Myynti on Laihon mukaan usein liian lyhytnäköistä. Katseet ovat kuukausissa ja kvartaaleissa.

– Brändi on sitä, että luodaan luottamussuhdetta ihmisiin, ja sitä pitää rakentaa koko ajan.

Luottamusta tarvitaan myös työyhteisöjen sisällä. Reaktor Creativen luova johtaja Katariina Harteela nosti HS Visiossa vuodenvaihteessa esiin mainosalaa riivaavan alfakulttuurin, jossa pärjäävät vain karismaattisimmat ja äänekkäimmät – yleensä miehet. Laiho ei tunnista kulttuuria enää nykypäivän mainostoimistoista mutta menneestä maailmasta kyllä. Nykytyöyhteisöistä puuttuu hänen mukaansa kuitenkin kehumisen kulttuuri. Tarvitaan kannustamista, inspiroimista ja tukemista.

Hän ottaa esimerkiksi harjoituksen, johon osallistui työyhteisössään kahdeksan vuotta sitten. Jokaisen tuli kehua työkaveriaan minuutin ajan. Kahdentoista hengen ryhmässä jokaista työntekijää kehuttiin yksitoista minuuttia.

– Liikutuksen kyyneleet tulevat aina, kun alan miettiä sitä. Harjoituksen jälkeen kaksi ihmistä tuli kyynelehtien sanomaan, että heitä ei ole eläissään kehuttu niin paljon.

Ja Lidl, se on Laihon uran tähtihetki

Lidlillä on kenties 2000-luvun kaupallisesti menestynein markkinointikampanja, joka mullisti yhden toimialan. Kampanja perustui rehellisyyteen. Yritys uskalsi tulla esiin niiden mielikuvien ja ennakkoluulojen kanssa, joita suomalaisilla ketjusta oli. Kaikki eivät uskalla.

– Kaikki lähtee siitä, että dramatisoidaan totuutta. Kun näytämme ideoi­ta, toisinaan asiakkaat ovat, että eihän me nyt tollasta, mitä meidän myyjätkin sanoo, herraisä sentään.

Ne parikymmentä yritystä, jotka ovat istuneet Folkin pöytään ja pyytäneet Laihoa tiimeineen tekemään Lidlit, ovat kerta toisensa jälkeen peruuttaneet. Organisaatiot pelkäävät mainontaa.

– Ihmisille mainonta on vain mainontaa. Maailmassa on paljon merkittävämpiäkin asioita. Se joko vaikuttaa tai ei vaikuta. Mutta organisaatioiden sisällä mailaa puristetaan ihan käsittämättömästi: kerrotaan meistä vain jotain kivaa, kuten vastuullisuudesta.

Laiho on kritisoinut vastuullisuutta ankarasti viime vuodet. Hän lataa siitä suorat sanat:

– Pääasiassa se on viherpesua ja ihan täyttä kusetusta.

Hän tekee mielellään analogioita ihmisyyteen. Niin tässäkin.

– Jos kohtaat uuden ihmisen, joka sanoo ensimmäisenä olevansa vastuullinen ja aito, juokset karkuun ihan perkeleellistä vauhtia, koska tiedät, että ne ovat varmasti viimeisimpiä asioita, mitä se ihminen oikeasti on. Suhteita luodaan kuuntelemalla tai olemalla esimerkiksi itseironinen. Niin brändinkin pitäisi toimia. Mutta kun brändit lähtevät siihen, että olemme Suomen vastuullisin yritys vuonna 2035, niin me kaikki ajattelemme, että te valehtelette, eihän tuossa ole mitään järkeä.

Onnistuneiden bränditekojen taustalla on halu selvittää, miten luottamus syntyy ja mistä ihmiset viehättyvät.

– Jos opiskelisimme, mistä vaikutus syntyy, suomalaiset brändit olisivat merkittävästi parempia brändäämisessä.