Nino Ruususen markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus julkaistiin Itä-Suomen yliopistossa. Se käy läpi, miten kosketustarve (Need for Touch) vaikuttaa tuotteiden arviointiin, maksuhalukkuuteen ja ostoaikomuksiin sekä miten mielikuvitus voi kompensoida kosketuksen puutetta.
Ruususen mukaan tutkimus auttaa ymmärtämään, miksi jotkut kuluttajat välttävät nettishoppailua. Tutkimus lisää myös ymmärrystä siitä, kuinka digitaalista ostokokemusta voisi parantaa eri kuluttajaryhmille.
Tutkimuksen mukaan ihmisen mielikuvitus kompensoi vain käytännöllistä kosketustarvetta digitaalisissa kaupoissa, ei nautinnollista kosketustarvetta. Nettikaupoissa voikin olla viisasta korostaa tuotteiden käytännöllisiä ominaisuuksia tunnepohjaisten sijaan.
Tutkimus löysi kosketustarpeen perusteella neljä erilaista kuluttajatyyppiä: korkea, neutraali, käytännöllinen ja matala. Eri tyypit tiedostamalla voi Ruususen mukaan räätälöidä markkinointiviestintää. Esimerkiksi korkean kosketustarpeen ryhmään kuuluville kannattaa tarjota mahdollisuus tuotteen fyysiseen kokeiluun. Käytännöllisten ryhmälle taas kannattaa korostaa tuotteen toiminnallisuutta.
