Tutkimus: vastuullisuus kiinnostaa, mutta hinta ohjaa yhä suurta osaa kuluttajista
Tutkimuksen mukaan kolme neljästä suomalaisesta pitää vastuullisuutta arvona tärkeänä, mutta kaikilla se ei heijastu käytännön valintoihin. Tulokset kertovat myös, että vastuullisuuden merkitys vaihtelee elämäntilanteen, arvomaailman ja taloudellisen tilanteen mukaan.
Myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta tämä merkitsee sitä, että vastuullisuusviestintää ja -tuotteita on syytä kohdentaa tarkasti eri kuluttajaryhmille.
Tutkimukseen vastasi lähes 2 400 ihmistä, ja sen perusteella suomalaiset voidaan ryhmitellä kuuteen erilaiseen vastuullisuusprofiiliin:
Suurin ryhmä, vastuulliset (32 %), pitää kestävyyttä ja eettisiä valintoja kuluttamisen ytimessä. He seuraavat yritysten vastuullisuusviestintää, lahjoittavat järjestöille ja osallistuvat vapaaehtoistoimintaan. He ovat usein korkeasti koulutettuja kaupunkilaisia, ja ovat myös valmiita maksamaan enemmän vastuullisista tuotteista.
Välinpitämättömät (19 %) suhtautuvat neutraalisti vastuullisuuteen. Heille eivät esimerkiksi tasa-arvo tai eläinten hyvinvointi ole keskeisiä valintaperusteita. Ryhmässä korostuvat miehet ja nuoret aikuiset.
Maailmanmatkaajat (14 %) arvostavat vastuullisuutta periaatteessa, mutta elämäntavat painottuvat nautintoon. Matkailu ja kulutus eivät juuri muutu ilmasto- tai ympäristösyistä, vaikka he usein ovat hyvätuloisia ja koulutettuja kaupunkilaisia.
Sentinvenyttäjät (14 %) asettavat hinnan etusijalle. He luottavat ympäristömerkintöihin, mutta ympäristöystävällisyys jää taka-alalle, jos tällaiset tuotteet maksavat enemmän. Tyypillisesti tähän ryhmään kuuluvat opiskelijat, eläkeläiset ja pienituloiset.
Vastuullisuutta välttelevät (14 %) eivät juuri anna painoarvoa ympäristö- tai eettisille kysymyksille, vaikka suhtautuvat myönteisemmin tasa-arvoon ja yhteisöllisyyteen kuin kaikkein välinpitämättömimmät.
Vastuuttomat (7 %), pienin mutta selkein ryhmä, ohjaavat valintojaan lähes yksinomaan hinnalla. He eivät seuraa yritysten vastuullisuutta eivätkä koe ilmastonmuutosta vakavana huolena. Ryhmässä korostuvat 30–69-vuotiaat miehet, usein pienemmiltä paikkakunnilta.
