Tiina Kaletonin (KTM) Jyväskylän yliopistossa tehty väitöstutkimus osoittaa kuitenkin, että liiallisena immersio voi heikentää hyvinvointia ja ruokkia impulsiivista ostamista.
Immersiolla tarkoitetaan tilaa, jossa shoppailija tempautuu verkkokaupan maailmaan niin, että ajan ja paikan taju hämärtyy. Kaletonin tutkimuksen mukaan uppoutuminen voi parhaimmillaan lisätä nautintoa ja syventää keskittymistä esimerkiksi tuoteinformaation tarkasteluun.
– Toisin kuin ensi alkuun voisi ajatella, verkkoshoppailuun uppoutumisella voi olla shoppailijalle myös positiivisia vaikutuksia, Kaleton kertoo Jyväskylän yliopiston tiedotteessa.
– Syventyminen shoppailuun voi saada aikaan nautintoa ja samalla immersoituminen tarjoaa syvän keskittymisen tilan esimerkiksi tuoteinformaation selailemiselle. Ihminen voi alkaa visualisoida verkkokaupan tuotetta omaan elämään tai osaksi omaa persoonaansa.
Keskittyminen voi hänen mukaansa vähentää virheostoksia ja niin sanottua ostomorkkista. Myös onnistuneet ostokset tuottivat tutkimuksessa nautintoa ja sosiaalista hyväksyntää, kun löytöjä jaettiin muille.
Haitat vaa’an toisella puolella
Hyödyt kääntyvät kuitenkin helposti haitoiksi. Jos uppoutuminen johtaa impulsiivisiin ostoihin tai vie aikaa muilta velvollisuuksilta, seurauksena voi olla ahdistusta ja katumusta – jopa silloin, kun ostettu tuote on jo käytössä.
– Pahimmillaan verkkokauppaan uppoudutaan hyvän olon toivossa esimerkiksi juuri ennen nukkumaanmenoa, vaikka todellisuudessa pyritään lievittämään omaa ahdistusta, Kaleton kuvailee.
Tutkimus nostaa esiin myös verkkokauppojen ja -sovellusten rakenteet, jotka vauhdittavat ostopäätöksiä. Kelloelementit, superdiilit ja loputtomasti skrollautuvat tuotesivut voivat huomaamatta vangita käyttäjän selailuun.
Kaleton korostaa, että kuluttajien hyvinvointi jää usein myynnin optimoinnin varjoon. Hän kannustaa tarkastelemaan omia ostorutiineja kriittisesti ja hyödyntämään uppoutumista tietoisesti harkittujen päätösten tueksi.
Tiina Kaletonin tietojärjestelmätieteen väitöskirja Immersion antecedents, formation, and outcomes in the context of online shopping tarkastettiin Jyväskylän yliopistossa 20. joulukuuta 2025.
Tutkijan kolme vinkkiä verkkokauppashoppailuun ja siihen syventymiseen
- Tarkistele omia shoppailurutiineja: jos uppoutuminen verkkokauppoihin tapahtuvan liiankin helposti tai rutiininomaisesti, ota aikalisä
- Hyödynnä uppoutumisen tilaa varmistamalla ostoksen sopivuus ja uppoudu selailemaan tuoteinformaatiota, kuvia ja pohdi ostosta tarkkaan
- Huomioi verkkokauppojen ja etenkin kauppojen applikaatioihin luodut koukuttavat tai painostavat elementit (esimerkiksi loppumattomat tuotesivut tai kelloelementit) myös second hand applikaatioissa!
Kuva: Petteri Kivimäki, Jyväskylän yliopisto
