Ostopäätökset tehdään aina tunteella. Taustalla on sekä rationaaliset perustelut että intuitiivinen näkemys, joista jälkimmäisen osuus on lähes aina suurempi, ratkaisutoimisto Seedi Oy:n partneri ja toimitusjohtaja Marko Parkkinen sanoo. Hänellä on yli 20 vuoden kokemus muun muassa mainostoimistomaailmasta ja parinkymmenen start up -yrityksen kiihdyttämisestä kasvupolulle.
Joskus ostopäätös syntyy ilman perusteluja, intuitiota ja tunnetta. Ratkaisevaa voi olla silloin esimerkiksi jokin ulkoinen tekijä: lämpötila, tuoksu, kalustuksen tyyli, valaistus, värimaailma tai ostajan näläntunne.
Parkkinen kertoo esimerkin.
– Israelin korkeimmassa oikeudessa on havaittu, että langettava tuomio tulee 13 kertaa varmemmin ennen lounasta kuin lounaan jälkeen. Jopa näin loogisessa päätöksenteossa tunnetila vaikuttaa. Miksei sitten ostotilanteessa? Varmista siis aina, ettei asiakkaasi tule nälkäisenä ostotilanteeseen, Parkkinen neuvoo.
Kulissit kuntoon
B-to-B-ostopäätöksiä tehdään hyvin usein myyvän yrityksen tiloissa. Silloin on tärkeää huolehtia asiakkaan viihtyisyydestä ja positiivisesta ilmapiiristä.
Pienillä valaistukseen, väritykseen ja kalustukseen tehtävillä investoinneilla voidaan Parkkisen mukaan nostaa kauppojen onnistumisprosenttia.
Yksityiskohdat ovat tärkeitä. Seedin seinällä on liitutaulu, jossa toivotetaan asiakas nimellä tervetulleeksi.
– On kohteliasta räätälöidä tilanteita asiakkaan mukaan. Meillä se tarkoitta esimerkiksi workshoppeja, joita kutsummekin tunnerikastetuiksi työpajoiksi.
Räätälöinti tehdään sen perusteella, mitä asiakkaasta tiedetään ennakkoon. Tässä myyjät ovat paras tietolähde.
– Hyvä myyjä on jatkuvasti kiinnostunut asiakkaastaan ihmisenä. Myyjä tietää yksityiskohtia ja tuntee asiakkaan tarpeet.
Oppaaksi tunnematkalle
Asiakkaan ostoprosessia Parkkinen kutsuu tunnematkaksi.
– Tunnematkan lähtökohdat ovat eri ihmisillä hyvin erilaiset. Siksi jo alkuvaiheessa pitää tunnistaa asiakkaan tunnetila, jotta hänen kanssaan päästään liikkeelle.
Asuntokauppa on hyvä esimerkki. Yksi tulee tilanteeseen läheisen kuoleman pakottamana, toinen onnellisena uuden perheen perustajana katsomaan uutta kotia.
– Myyjän tehtävänä on ymmärtää oma tarjoama suhteessa asiakkaan tunnetilaan. Alku on ratkaiseva, sillä myyntiprosessin myöhemmissä vaiheessa päästään vaiheisiin, joissa käydään alkutilanteesta riippumatta kaikkien kanssa samoja asioita läpi.
Tunnematkoissa on sekä huippukohtia että syviä laaksoja. Jälkimmäisissä punnitaan myyjän taidot.
– Kun pohjakohdat hoidetaan asiakkaan kanssa hyvin, se luo valtavan hyvän fiiliksen ja edesauttaa yhteistä matkaa eteenpäin.
Arjessa pienetkin asiat voivat järkyttä tasapainoisenkin ihmisen tunnetilaa. Toimimaton netti tai täysi parkkipaikka, kun on kiire tapaamiseen, ärsyttävät. Ne saattavat muuttaa tunnetilan sellaiseksi, ettei paraskaan myyjä pysty klousaamaan kauppoja.
Kun myyjä on tekemisissä asiakkaan tunteiden, siis hyvin herkän puolen, kanssa, on yksi sääntö yli muiden.
– Manipulaation tie on todella lyhyt. Eikä siihen pidä sortua missään tilanteessa, Parkkinen muistuttaa.
Hui, hai, henkilökemia
Parkkisen mukaan henkilökemiaa ei ole. Kyse on vain asioista, jotka muistuttavat ihmistä hyvästä tai pahasta.
– Jos Marko-myyjällä on samanlaiset silmälasit kuin maailman huonoin pomo Pertillä, tulee ostajalle huono fiilis ilman että hän edes tunnistaa, mistä tunne syntyy.
Ikävät muistumat eivät ole Parkkisen mukaan ratkaisevia, jos myyjä on avoimin ja rehellisin aikein liikkeellä.
– Sillä on merkitystä, että asiakas kokee tulleensa kuulluksi. Tärkeintä on, että myyjän ja ostajan välille syntyy yhteys, Parkkinen korostaa.
Kullakin myyjällä tulisi olla työkalupakkinsa siihen, kuinka yhteys luodaan. Jotkut asiat voivat olla sattuman kauppaa, kuten kesäpaikka samalla paikkakunnalla tai yhteinen harrastus. Yhteyden voi myös luoda pelkästään kuuntelemalla asiakkaan huolia ja luomalla ilmapiirin, jossa etsitään yhdessä ratkaisuja asiakkaan ongelmiin.
Suppilot hiiteen
Vaikka nämä opit ovat kaikkien tiedossa, niistä ei käytetä kuin murto-osaa. Syykin on selvä.
– Myyntiä katsotaan harvoin ostamisen näkökulmasta. Sitä ei katsota vuorovaikutuksena, vaan prosessina tai suppilona, jossa prospekteja viedään. Harva myyntiorganisaatio testaa esimerkiksi sanoja, joita myyjät käyttävät ja miten ne vaikuttavat asiakkaan tunnetilaan.
Samalla kun myyntityössä pitää muuttaa yksityiskohtia, pitää koko myyntiprosessin ajattelutapaa ruuvata uuteen asentoon. Ajatus myyntiprosessista pitää kääntää asiakkaan auttamiseen.
– Ajattelutavan muutos merkitsee asiakkaan tunnematkan ymmärtämistä, sellaista puhetta, mitä asiakas ymmärtää sekä kykyä luoda ratkaisuja, jotka aidosti ratkaisevat asiakkaan ongelmia. Ei riitä, että pelkästään myynnin ajattelutapa muuttuu, vaan mukana pitää olla koko organisaatio tuotekehityksestä alkaen. Asiakkaan ongelmien ratkaisemisen pitää olla koko organisaation toiminnan ytimessä.
Tunteilla arvoa liiketoiminnalle
Tunteiden arvo liiketoiminnalle on ymmärretty suomalaisyritysten ylimmässä johdossa.
– Kun vakuutusyhtiön 60 plus miesjohtaja sanoi minulle, että tunteilla on merkitystä, ajattelin, että nyt on jokin virstanpylväs saavutettu, naurahtaa asiakaskokemuksen konsultointia tekevä Futurelab Finlandin konsultti Minna Killström.
Tunnetila vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen, asiakasuskollisuuteen sekä myös hintaan, jonka hän on tuotteesta valmis maksamaan. Tunteista on tärkeää löytää ne, joilla on merkitystä asiakkaalle. Niitä on syytä herätellä kaikissa kohtaamisissa, sekä kasvotusten että perinteisissä ja digitaalisissa kanavissa.
– Merkityksellisten tunteiden tunnistamisen kautta voidaan kohtaamisille luoda tavoitteet: mitä tunteita niihin halutaan ja mitä ei. Asiakkaalle voidaan myös luoda tunnelupaus: mitä tunteita hänelle tuotetaan kohtaamisissa. Tyytyväisyys ja onnellisuus ovat tunteita, jotka tutkimusten mukaan luovat parhaiten asiakaspysyvyyttä. Tunteet, jotka energisoivat ja herättävät kiinnostustamme, eivät kasvata asiakasuskollisuutta yhtä tehokkaasti.
Asiakaskokemuksen rakentamisessa on oleellista tuntea asiakkaan tunteiden ja käyttäytymisen välinen yhteys. Jos havaitaan tyytymättömyyttä, on tärkeää selvittää takana oleva tunne: onko se esimerkiksi suuttumusta vai pelkoa. Nämä tunteet vaikuttavat ihmisen käyttäytymiseen hyvin eri tavoin.
Yrityskulttuurin on tuettava tunteet huomioivaa myyntityötä.
– Onko organisaatio sellainen, että se kannustaa myyjää toimimaan omana itsenään ja antaa hänelle riittävästi valtuuksia hyvän asiakaskokemuksen tuottamiseksi? Löytyisikö mahdollisesti keinoja palkita myyjiä tunneälykkyydestä, Killström kysyy.