Väitös: Ostokäyttäytyminen muuttui – panostatko käyntimääriin vai odotusten täyttämiseen?

Soitteletko yritysasiakkaalle ja ehdotat tapaamisaikoja, vaikka juuri muutama viikko sitten asiakas kertoi, ettei asia ole juuri tällä hetkellä hänelle ajankohtainen? Myyjän liika innokkuus saattaa pilata myös tulevat kaupat, mikäli asiakkaan toiveita sopivasta etenemisestä ei noudateta.

– Jos asiakasta ei kohdata vuorovaikutustilanteissa hänen persoonallisuudestaan nousevien tarpeiden mukaisesti, saattavat myyjältä ja koko myyntiorganisaatiolta jäädä kaupat syntymättä, sanoo Vaasan yliopistossa johtamisen alalta väittelevä KTM Pia Hautamäki.

Hautamäen väitöskirja keskittyy yritysten väliseen myyntiin ja ostamiseen sekä siihen, miten asiakkaiden odotukset tulisi täyttää tämän päivän myyntitapaamisissa.

Ongelmana on, että yrityksissä ei ole ymmärretty hyvien vuorovaikutustaitojen avulla syntyvän arvon kokemuksen tärkeyttä yritysasiakkaille. Mikäli yrityksen myyntikoulutus keskittyy edelleen tuotetiedon lisäämiseen tai kaupantekoon, saattaa olla, että sekin koulutusinvestointi on ihan turha.

– Yrityksissä kehitetään asiakasarvoa tuottavia vuorovaikutustaitoja liian vähän ja usein vuorovaikutustaitojen kehittämistä lykätään lähes poikkeuksetta myöhäisempään hetkeen. Sitä hetkeä ei kuitenkaan kannattaisi jäädä odottelemaan, sanoo Hautamäki.

Muutos ostokäyttäytymisessä haastaa myyjät

Yhä haasteellisemmaksi tilanteen tekee myyntiyrityksille se, että yritysasiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut maailmalla ja myös Suomessa.

Ostamiseen on tullut uusi vaihe, sillä usein asiakas onkin ensimmäinen yhteydenottaja jättäen esimerkiksi signaalin ostohalukkuudestaan myyjän kotisivujen kautta. Mikäli asiakkaan jättämään yhteydenottoon, esimerkiksi tarjouspyyntöön, ei vastata asiakkaan persoonallisuustyypistä nousevien tarpeiden mukaisesti, saattaa varsinainen myyntitapaaminen jäädä sopimatta.

Hautamäen tutkimuksen mukaan suomalaisten yritysten johtamisessa asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutos ei näy mitenkään, vaan myyntijohto keskittyy edelleen varmistamaan sovittujen käyntimäärien saavuttamisen.

– Yritysmyyjien kanssa ei esimerkiksi harjoitella tarpeeksi asiakkaan odotusten täyttämistä ennen varsinaista kohtaamista saatikka että harjoiteltaisiin kohtaamaan asiakas digiympäristöissä.

Tuota asiakkaalle arvoa jo ennen kohtaamista

Hautamäki esittää väitöskirjassaan, että myynnissä myyjä kohtaa asiakkaan spontaanisti eli ilman tarkempaa valmistautumista. Sen sijaan suuri osa ostopäätöksentekijöistä on järjestelmällisiä. He odottavat selkeää ostoprosessin johtamista myyntiorganisaatiolta sekä erittäin hyvää valmistautumista jo paljon ennen varsinaista kohtaamista.

Tämä näkyy myynnissä siten, että esimerkiksi asiakkaan verkon kautta jättämiin tarjouspyyntöihin ei vastata systemaattisesti. Vaikka tarjoukseen on luvattu palata tietyllä aikataululla, ei tarjousta näy eikä kuulu.

Asiakasyrityksissä on paljon järjestelmällisen persoonallisuustyypin omaavia päätöksentekijöitä, jotka toivovat myyjän etenevän systemaattisesti ja pyydetyn mukaisesti. Mikäli ekstravertti ja spontaani myyjä lähtee soittelemaan introvertille ja järjestelmälliselle uudelle asiakkaalle ja ehdottelemaan erilaista etenemistapaa kuin mitä asiakas on pyytänyt, saattaa se närkästyttää asiakkaan ja estää ostoprosessin etenemisen jopa kokonaan.

Hautamäki kuitenkin muistuttaa, että etenkin liiketoimintaostajien puolella on myös monia ekstravertteja asiakkaita, joiden kanssa olisi todella tärkeää sopia jo lyhyt hetki ennen tapaamista, jossa esimerkiksi virtuaalisesti käydään läpi odotuksia ja asiakkaan tarpeita liittyen tulevaan ensikohtaamiseen.

Psykologinen indikaattori apuna

Jungin persoonallisuusteoriaan pohjautuva Myers Briggs tyyppi-indikaattori (MBTI) kuvaa ihmisen persoonallisuutta neljän ulottuvuuden avulla. Aiemmin mainittu introverttius/ekstraverttius on yksi näistä ulottuvuuksista.

Indikaattori jakaa väestön 16 toisistaan poikkeavaan persoonallisuustyyppiin. Hautamäen väitöskirjassa tutkittiin 51 myyjää ja 38 yritysasiakasta sekä MBTI:n avulla että haastatteluin.

Hautamäki keskittyi väitöskirjassaan ostajien ja myyjien vuorovaikutukselliseen odotusten täyttämiseen osana arvon tuottamista. Tulos on hänen mukaansa selkeä.

– Mikäli asiakasta ei johdeta sekä ennen kohtaamista ja kohtaamisten aikana hänen persoonallisuudestaan nousevien tarpeiden mukaisesti, on haastavaa onnistua tuottamaan asiakkaalle arvon kokemuksia vuorovaikutustilanteissa, Hautamäki sanoo.

Hän suosittelee johtamaan sekä myyntihenkilöstöä että asiakkaita yksilöllisesti persoonallisuudesta nousevat tarpeet huomioiden sekä lisäksi transformationaalista johtajuutta hyödyntäen.

Transformationaalisen johtajuuden avulla myyjällä on mahdollisuus rakentaa yritysasiakkaiden kaipaamia pitkäjänteisiä kumppanuussuhteita esimerkiksi siten, että vuorovaikutustilanteista syntyy yhteinen visio ja yhteinen näkemys lähiajan ja tulevaisuuden yhteistyön vaiheista.

Lisäksi teorian avulla myyntiyksiköiden vetäjillä on mahdollisuus harjaannuttaa myyjät oman johtamisen kautta kohtaamaan myös omat asiakkaansa yksilöllisesti.

Yritysmyynti osaksi koulutusohjelmia

Hautamäen mukaan yritysmyyntityöstä on valitettavasti useita vääränlaisia mielikuvia. Usein luullaan, että myyjän tehtävänä on viedä asiakkaalle tuotetietoa, vaikka tänä päivänä asiakas löytää kaiken tiedon netistä.

Hautamäki huomasi eri näkökulmat myös väitöskirjassaan, sillä jopa ostajien ja myyjien odotukset poikkesivat täysin toisistaan siinä, mitä tapaamisissa tulisi tapahtua.

Hautamäki uskoo, että myyntikoulutuksen lisäämisellä Suomessa olisi myönteisiä vaikutuksia myös suomalaisten yritysten myynnissä onnistumiseen sekä Suomessa että kansainvälisesti. On valitettavaa, että yritysmyyjän työ on tänä päivänä sekä Suomessa että Euroopassa aliarvostettua.

– Toivon, että yhä useampi korkeakoulu ja yliopisto ottaisi vaativan yritysmyyntityön koulutusohjelmiinsa, jotta vanhanaikaisiin mielikuviin yritysmyyntityöstä voitaisiin vaikuttaa jo opiskeluvaiheessa ja opettaa myyntityön taitoja, jotka tuottavat asiakkaalle arvoa ja edistävät asiakkaan liiketoiminnan kehittymistä myyntiorganisaation kanssa tehtävän yhteistyön kautta, sanoo Hautamäki.