Markkinointisuunnitelmista puhuttaessa on totuttu ajattelemaan vuosikelloa, joka määrittelee väljästi markkinoinnin päätoimenpiteet kalenterivuoden aikana.
Markkinoinnin ulkoistuksista vastaava Zeeland Family Oyj:n johtaja Sini Norta haluaa muuttaa tätä ajattelutapaa siten, että markkinointisuunnitelma kannattaisi valjastaa tiiviiksi osaksi yrityksen arkea.
Valitun markkinointistrategian toteuttamisen lisäksi kirkkaana mielessä pysyisi samalla sekin, että tehdäänkö yrityksessä yrityksen kannalta oikeita asioita.
‒ Haluaisin eroon myös kalenterivuoteen sidotusta ajattelutavasta. Markkinointi toimii tehokkaammin, jos markkinointisuunnitelma on joustava. Vähintään kolmen kuukauden jaksoihin tai vielä pienempiinkin osiin pilkottu suunnitelma mahdollistaa ketterän reagoinnin muuttuviin markkinatilanteisiin, toteaa Norta.
Pohjana yrityksen strategia
Markkinointisuunnitelman tekemiseen ei ole yhtä sapluunaa, koska jokainen yritys tuotteineen ja asiakkaineen on omanlaisensa. Työ alkaa kunkin yrityksen liiketoimintaan, strategiaan ja tavoitteisiin perehtymisellä.
‒ Kannattaa myös muistaa, että kaikki yritykseen kytköksissä olevat henkilöt ovat mukana markkinoinnissa, jopa asiakkaat. Asiakkaiden antama palaute kertoo siitä, mikä on oikeasti tärkeää, Norta muistuttaa.
Markkinoinnista haetaan usein lisäpaukkuja yrityksen kipupisteissä, kuten voimakasta kasvua haettaessa tai esimerkiksi digitalisaation haltuunotossa. Mitattaviin tuloksiin tähtäävää markkinointistrategiaa saatetaan kaivata myös yrityksessä, jossa ei ole aiemmin tehty systemaattista markkinointia.
Kysymyspatterin avulla luodaan kokonaiskuva yrityksen nykytilanteesta. Löytyykö yrityksestä henkilöitä toteuttamaan markkinointia? Mikä on yrityksen tapa myydä? Millaisia asiakkaita yrityksellä on?
Lisäksi kannattaa miettiä, miksi asiakkaat ostavat juuri tästä yrityksestä, eikä kilpailijalta. Missä asiakkaat kohdataan ja mitä toimenpiteitä asiakkaiden kohtaamiseksi tehdään? Mikä on brändin tilanne nyt ja millaista brändiä asiakkaille halutaan tarjota?
Entä mitä mittareita otetaan käyttöön tulosten seuraamiseksi, tai mitä tuloksia ylipäänsä halutaan saada aikaan?
Mittarit paljastavat, mihin keskittyä
Zeeland Family tarjoaa asiakasyritykselleen muun muassa kahden viikon sprinteissä johdettua markkinointia. Halutessaan asiakkaat pystyvät seuraamaan jopa reaaliajassa tehtyjä markkinointitoimenpiteitä ja toteutuneita tuloksia käytössä olevan digitaalisen markkinointityökalun avulla.
‒ Nykyisen digimaailman ja nopeavauhtisen ajan markkinointisuunnitelmat eivät ole kiveen hakattuja, eikä tavoitteena ole niiden orjallinen seuraaminen. Valitsemamme kahden viikon seurantaväli antaa markkinoinnille tilaa elää tilanteen mukaan ja toimia joustavasti.
Markkinointi ei ole irrallinen toiminto, vaan se on kiinteästi kytköksissä myyntiin, joten käytännössä markkinoinnilla ja myynnillä on yhteiset mittarit. Mittarien käyttö markkinointisuunnitelman jalkautumisen seurannassa erityisesti uuden strategian alkumetreillä paljastaa oitis, vievätkö toimenpiteet yritystä oikeaan suuntaan.
‒ Markkinointi on mennyt kauemmaksi prosessiliiketoiminnasta ja tullut lähemmäksi arkea. Ajan nopeatempoisuus näkyy markkinoinnissa, silti hetkessä elämisen sijasta myös suunnitelmallisuutta tarvitaan.
Digitalisaation haasteena on se, miten keskittyä niihin mittareihin, jotka oikeasti vaikuttavat päätöksiin ja asioiden toisin tekemiseen. Esimerkiksi haettaessa palautetta pitäisi keskittyä kysymään sellaista tietoa, jota voi oikeasti käyttää. Laatuarviointi asteikolla yhdestä viiteen ei anna yksiselitteistä kuvaa kysytystä asiasta, koska vastaajat mieltävät saman asian eri tavoin.
‒ Avoimet kysymykset, esimerkiksi miten olisimme voineet onnistua hieman paremmin, voivat antaa yksiselitteisemmin arvokasta tietoa toiminnan kehittämiseksi, Norta vinkkaa.
Miten markkinoinnissa voi kehittyä?
Vuosikello on suosittu ja havainnollistaa yrityksen markkinointitoimenpiteitä omalla tavallaan. Lisää tehoa markkinointitoimenpiteisiin saa pilkkomalla markkinointisuunnitelman moneen eri osaan siten, että se koostuu useista eri kulmakivistä. Sekä hallinta että seuranta helpottuvat työskenneltäessä pienempien kokonaisuuksien parissa.
Markkinoinnin kehittämisen avaintekijöinä ovat yrityksessä käydyt keskustelut, joiden pohjalta syntyvät sekä tavoitteet että toimintamallit. Mittareiden avulla toiminnan tulokset ovat todennettavissa.
Markkinointi kannattaa ottaa osaksi asiakaskokemusta, koska samalla rakennetaan mielikuvaa brändistä ja luodaan pohjaa tulevalle. Ylipäätään markkinointia ei pidä nähdä muusta liiketoiminnasta erillisenä toimintona.
‒ Myös markkinoinnissa työskentelevien henkilöiden on uskallettava seistä oman strategiansa takana ja tehdä päätöksiä. Markkinointisuunnitelmasta ei ole iloa, jos ei osaa johtaa, toteaa Norta.
Hyvä markkinointisuunnitelma toimii arjessa peilinä sille, ovatko tavoitteet kauempana vai lähempänä. Tavoitteiden on oltava sellaisia, että investointi markkinointiin tuo enemmän kuin vie.
Artikkeli on julkaistu alun perin 18.10.2016.