Tulevaisuudentutkija Elina Hiltunen kuvaa uudessa kirjassaan osuvasti miten globaalit mullistukset, kuten raaka-aineiden vääjäämätön ehtyminen ja ilmastonmuutos, heijastuvat kaikille toimialoille ja jokaisen elämään.
Hiltunen avaa esimerkkien avulla kaikkiaan 18 kuluttamiseen vaikuttavaa trendiä. Niistä kolme hänen mielestään tärkeintä ja laajimmin vaikuttavaa muutosvoimaa eli trendiä ovat kulttuurien sekoittuminen, leikillisyyden paluu sekä digitaalisuuden ja tekoälyn vaikutus.
Kulttuurien sekoittuminen tuo markkinoille uusia tuotteita, palveluita ja uusia kuluttamisen tapoja. Se on merkinnyt myös sitä, että oma vanha kulttuuri ja perinteet nousevat uuteen arvoon.
Mummon ja vaarin ainot ja reinot ovat yhtäkkiä muotia.
– Tutut juuret tuovat lohtua maailmaan, jossa kaikki tuntuu epävarmalta. Niiden rinnalla nousee uusia perinteitä, joita nostetaan tasaveroisina vanhojen rinnalle, Hiltunen sanoo.
Jotta myynti ja markkinointi voisi onnistua moninaistuvassa kuluttajakentässä, pitää myyjien ja markkinointitiimien ymmärtää, mitä moninaisuus on.
– Uusien kulttuurien myötä tulee kaikille kuluttajille hyvin erilaisia tarpeita. Siksi myynnin ja markkinoinnin tiimeihin tarvitaan mahdollisimman erilaisia ihmisiä, jotka uskaltavat kyseenalaistaa totutut toimintatavat.
Lapsuus takaisin
Koskaan ei ole liian myöhäistä olla lapsi. Leikillisyys näkyy tulevaisuudessa myös bisneksessä.
– Liika virallisuus alkaa kaikota ja ihmiset uskaltavat leikkiä. Työpaikoilla tämä tarkoittaa sitä, että uskalletaan yhä enemmän kokeilla uusia asioita ja ottaa riskejä. Tämä näkyy myös pukeutumiskoodien murtumisena, esimerkiksi Mark Zuckerbergin esiintyessä hänellä on t-paita ja farkut päällä. Meillä on Peter Vesterbacka, joka tekee ihan samaa. Neukkareissa ja seminaareissa on usein pehmeä, heitettävä mikrofoni, jonka pallottelu on eräänlaista leikkiä. Nordic Business Forumissa puolestaan järjestettiin skeittikilpailu, Hiltunen luettelee esimerkkejä.
Listaa voisi vielä jatkaa: escape room -seikkailut, Yhdysvalloissa järjestettävät aikuisten kesäleirit ja seikkailuyöt museoissa, lapsuuden musiikkiharrastusten verestäminen ja aikuisten naisten keppihevosharrastukset. Leikki on nyt in ja pop.
Huumorin ja leikin hyödyntäminen on hyvin herkkä asia myynnissä ja markkinoinnissa. Samalla kun tarvitaan rohkeutta, pitää olla myös tyyliä ja harkintaa.
Kansainvälisen tyynysotapäivän lanseeraus on hyvä esimerkki onnistuneesta huumorin ja leikin hyödyntämisestä markkinointiin. Sen toivat Suomeen Familon ja Teurastamon tapahtumatilat, jotka hankkivat huhtikuussa pidettyyn tyynysotatapahtumaan myös muita yrityssponsoreita kertomaan tuotteistaan.
– Huumori pitää ulottaa markkinoinnissa kaikkiin kanaviin, sen pitää olla yllätyksellistä ja persoonallista. Samalla pitää rikkoa rajoja ja tehdä markkinointia hyvällä maulla, Hiltunen kehottaa.
Huumaavaa teknologiaa
Kolmanneksi kiintoisaksi kuluttajatrendiksi Hiltunen nostaa asiakkaiden toimiin vaikuttavat teknologiset muutosvoimat. Big data ja sen kehittynyt analysoiminen sekä tekoälyn erilaiset kehitysasteet ovat niistä tärkeimmät.
– Olemme aika pitkällä jo siinä, että kun astun seuraavan kerran tähän kahvilaan, saan valmiiksi minulle tehdyn smoothien. Kahvilassa tiedetään valtavan datamäärän analysoinnin perusteella, että Hiltunen haluaa tänään juuri tällaisen tummanpunaisen marjasmoothien.
Tekoäly tekee jo suurimman osan pörssin osto- ja myyntipäätöksistä sekä muun muassa verkkokauppojen ja suoratoistopalveluiden suositteluista. Monissa suomalaisissa supermarketeissa seurataan kameroilla ja antureilla kuluttajan liikkeitä, ja näitä tietoja analysoimalla tekoäly antaa suosituksia tuotesijoittelusta ja hinnoittelusta.
Tekoälyyn liittyvät muut tekniset ilmiöt, kuten digitaalisuus ja esineiden internet, muovaavat kuluttamisen tapoja. Hiltuselle ei riitä käsite Internet of Things vaan hänelle se on Internet of Everything eli kaikkeuden netti.
Ei riitä, että tavarat, koneet ja laitteet, vaan myös ihmiset ovat yhä enemmän kiinni netissä. Aktiivisuusranneke tarkkailee ja raportoi tekemisestäni ja joillain ihmisillä on jo ihon alla siru, jota voi käyttää vaikka maksamiseen tai avaimena.
– Digitaalisen tiedon, erityisesti kuluttajan käyttäytymisestä saatavan tiedon, kerääminen, käsittely ja hyödyntäminen ovat äärimmäisen tärkeitä markkinoinnille ja myynnille. Tässä asiassa pitää olla edelläkävijä, jos aikoo pärjätä, mutta samalla äärimmäisen avoin ja reilu. Kuluttajalle on kerrottava aina mitä tietoa hänestä kerätään, miksi ja mihin sitä käytetään.
Asiakas myy tietojaan
Hiltusen mukaan asiakkaille pitää tarjota erilaisia mahdollisuuksia tiedon jakamiseen. Heitä voi myös palkita tietojen hyödyntämisestä. Tämä voi näkyä erilaisena palvelutasona tai jopa hinnoittelussa.
– On oivallettava, miten tiedon keruulla voidaan tehdä kuluttajan elämä helpommaksi ja auttaa häntä arjessa. Onhan se aivan mahtavaa käydä Amazonissa kirjakaupassa, kun sieltä tarjotaan heti valtavasti juuri minua kiinnostavia kirjoja.
Kulutusdatan jakamisesta voi syntyä myös aivan uudenlaista liiketoimintaa, kun kuluttaja tarjoaa omadataa eri toimijoille. Vastaavasti isot asiakastietojen omistajat voivat ostaa ja myydä omistamiaan asiakastietomassoja toisilleen. Tämä on mahdollista, kun tiedot anonymisoidaan eli niistä poistetaan tunnistetiedot.
– Digitaalisuus ja tiedonhallinnan kehittäminen pitää nähdä valtavana mahdollisuutena, jolla luodaan koko ajan uusia palveluita kuluttajille ja sitä kautta uutta bisnestä. Koko ajan pitää olla valppaana veneen keulassa katsomassa, mitä uusia mahdollisuuksia tuleva tuo.
Hybridikuluttaja valtaa alaa
Kuluttajien miellyttämisen ja koukuttamisen tekee koko ajan vaikeammaksi heidän moninaisuutensa sekä se, että sama kuluttaja haluaa olla toisessa tilanteessa passiivinen vastanottaja ja hetken päästä osallistua aktiivisesti tuotteiden ja palveluiden suunnitteluun.
– Kuluttajien osallistuminen ja palautteiden antaminen on valtavan helppoa erilaisten some-kanavien kautta. Tämä johtaa siihen, että palautteisiin on myös osattava reagoida nopeasti ja avoimesti, koska palaute on hyvin julkista.
Toisaalla ovat ne kuluttajat, jotka etsivät nopeaa ja edullista palvelua. Heitä palvelee jatkossa yhä useammin algoritmit ja tekoäly, jotka tuntevat kuluttajan käytöstavat ja osaavat esimerkiksi tilata oikeita ruokia jääkaappiin silloin, kun se alkaa tyhjentyä. Heillekin pitää osata tarjota oikeanlaista palvelua.
Sitten ovat vielä sekä-että-kuluttajat. He haluavat esimerkiksi auton ja muuhun tekniikkaan liittyvät palvelut ja tuotteet mahdollisimman helposti, mutta toimivat aktiivisti valitsemalla, kun on aika miettiä kesälomakohdetta tai ravintolailtaa ystävien seurassa.
– Yhä enemmän on hybridikuluttajia, jotka ostavat vaikkapa ruoan halpakaupasta, mutta samalla hankkivat ökykalliin veneen. Monissa kaupoissa on käynyt niin, että keskihintaisten tuotteiden kysyntä on vähentynyt.
Globaali verkkokauppa murtaa omalta osaltaan kuluttamisen ja ostamisen tapoja.
– Heti, halpaa ja helposti on trendi, joka kaikkien kaupan alalla toimivien on huomioitava. Nyt tavaroita hankitaan kiinalaisista nettikaupoista, mistä tavaran saa aivan älyttömän halvalla. Tuotteista ei makseta veroja ja niiden turvallinen käyttö ei ole taattua, mutta hinta on se mikä ratkaisee.
Näihin kilpailijoihin on osattava vastata omilla vahvuuksilla eikä ainakaan hintakilpailulla, jos ei voi voittaa.
Ole valmis tulevaisuuteen
Miten menestytään tulevaisuuden kuluttajan kanssa? Elina Hiltunen antaa kolme neuvoa myynnin ja markkinoinnin ammattilaiselle:
- Ole valpas ja katselkaa porukassa ympärille. Mitä muutoksia tapahtuu? Outoja ja nopeita muutoksia tapahtuu koko ajan, ja jotkut niistä nousevat toisia tärkeämmiksi.
- Kyseenalaista nykyiset toimintatavat ja omat suunnitelmat. Jokaisen asian kohdalla kysy, mitkä asiat voivat kaataa parhaatkin suunnitelmat ja onko sinulla tällaisen tilanteen varalle toista tietä.
- Ole uniikki ja erotu massasta. Kasvata rohkeutta ja lisää uusien asioiden testaamista. Testaa pienillä asioilla ja ota onnistuneet toimintatavat nopeasti käyttöön.
Muista myös, että kaiken liiketoiminnan pitää perustua ekologisesti ja eettisesti kestävään toimintaan.