Viime vuosien taloudellinen epävarmuus on pakottanut suomalaisyritykset tarkastelemaan kaupallisia strategioitaan uudelleen. Kun uusien asiakkaiden hankinta on käynyt yhä kalliimmaksi, huomio on siirtynyt voimakkaasti asiakaskokemuksen ja asiakasuskollisuuden vahvistamiseen aidosti nyt koko organisaation tasolla.
Digitaalisen myynnin konsulttitalo Columbia Roadin haastattelututkimuksessa, johon osallistui Suomen johtavia digitaalisen myynnin ja verkkokaupan päättäjiä, asiakaskokemuksen rooli korostui selkeästi. Vaikka aihe on pitkään ollut johdon puheissa esillä, sen käytännön toteutus on usein jäänyt muiden prioriteettien varjoon. Nyt tilanne on muuttunut.
Tiivistynyt globaali kilpailu, kiristyvät regulaatiot ja läpi organisaation ulottuva digitaalinen kaupankäynti ovat tehneet asiakaskokemuksesta kriittisen kilpailutekijän. Kyse ei ole enää fiilispohjaisesta asiakastyytyväisyydestä, vaan kylmästä laskelmasta: hyvä asiakaskokemus parantaa konversiota, kasvattaa asiakkuuksien arvoa ja vähentää asiakaspoistumaa. Näin se toimii suoraan asiakashankinnan tehostamisen ja liiketoiminnan kannattavuuden kulmakivenä, ja siksi se on nyt myös ylimmän johdon agendalla, jopa perinteisissä B2B-yrityksissä.
Kyse ei ole enää fiilispohjaisesta asiakastyytyväisyydestä, vaan kylmästä laskelmasta: hyvä asiakaskokemus parantaa konversiota, kasvattaa asiakkuuksien arvoa ja vähentää asiakaspoistumaa.
Miksi asiakaskokemus on noussut nyt näin voimakkaasti keskiöön? Tutkimuksemme perusteella taustalla on neljä keskeistä syytä:
1. Uusasiakashankinnan kustannukset ovat kasvaneet
Markkinointi- ja myyntipanosten tuotto uusasiakashankinnassa on heikentynyt, mikä pakottaa yritykset fokusoimaan enemmän olemassa olevien asiakkaiden hoitamiseen ja asiakasuskollisuuden kasvattamiseen. On yksinkertaisesti taloudellisesti kannattavampaa syventää nykyisiä asiakkuuksia kuin jatkuvasti jahdata uusia.
2. Personoitu asiakaskokemus rakentaa kestävää kasvua
Asiakaskokemuksen rooli asiakaspoistuman vähentäjänä ja toistuvien ostojen ajurina on selkeä. Personoitu ja saumaton kokemus lisää asiakkaan sitoutumista ja kasvattaa asiakkaan elinkaariarvoa – ja sitä kautta koko yrityksen kannattavuutta.
3. Asiakaskokemuksen onnistuminen vaatii datavetoista yhteistyötä
Kaupallisesti menestyvä asiakaskokemus ei synny sattumalta, vaan vaatii tiivistä yhteistyötä organisaation eri osien välillä. Yhtenäiset mittarit ja palkkiomallit, datan hyödyntäminen asiakaspolun eri vaiheissa ja myynnin sekä asiakaspalvelun integraatio ovat keskeisiä edellytyksiä onnistumiselle.
4. Mittaaminen
Jotta asiakaskokemus voi ansaita paikkansa liiketoiminnan ytimessä, sen kaupallista vaikutusta on kyettävä mittaamaan. Nykyteknologiat ovat mahdollistaneet asiakaskokemuksen kokonaisvaltaisen mittaamisen aivan uudella tasolla.
Asiakaskokemus on nyt liiketoiminnan kovaa ydintä. Yritykset, jotka ymmärtävät tämän, rakentavat itselleen kilpailuedun, joka kantaa pitkälle silloinkin, kun markkina on tiukka ja eurot tarkassa käytössä.
Kirjoittaja Eero Martela toimii digitaalisen myynnin konsulttitalo Columbia Roadin managing partnerina.
