Yritystasolla on löydettävä ja kirkastettava tekijät, jotka vaikuttavat ideaaliasiakkaiden tunteisiin päätöksenteossa. Yksilötasolla taas on kehitettävä myyjien viestintätaitoja erityisesti tarinankerronnassa. Mielestäni hyvä myynti on asiakkaan tunteisiin vaikuttavaa tarinankerrontaa. Hyvä myyjä on lopulta tarinankertoja.
Tarinat luovat asiakkaalle tunnejäljen ja jäävät mieleen. Myyjän työpaikka on asiakkaan mielessä.
Ostamisessa on mukana aina järki ja tunne
Paneudutaan ensin tarkemmin asiakkaiden ostopäätöspsykologiaan. Ostamisessa on aina mukana kaksi tärkeää osa-aluetta: järki (tarve) ja tunne (halu). Usein, kun kysyn valmennuksissani tai eri tilaisuuksissa, kummalla asiakas tekee lopullisen ostopäätöksen, on vastaus aina lähes sataprosenttisesti, että tunteella tehdään lopullinen ostopäätös. Tämä on totta myös useiden psykologisten tutkimusten mukaan.
Otetaan esimerkiksi 25 000 euron Hermès Birkin -laukku. Kuinka moni ostaa sen vain tarpeesta säilyttää tavaroita? Joku saattaa säästää yli 10 vuotta vain halusta saada itselleen nimenomaan tämän laukun. Asiakkaan ostopäätöstä ohjaavat tällöin vahvat tunteet. Vaikka esimerkkini on äärimmäinen, se ei muuta sitä, että tunteet ovat aina mukana, oli tuote tai toimiala mikä tahansa.
Usein näen myyntiprosesseja, jotka keskittyvät vain asiakkaan järkiperusteisiin ostopäätöksissä. Myyntikonseptit ja -prosessit on kuitenkin kehitettävä niin, että ne huomioivat myös tunneperäiset vaikuttimet. Myyntivalmentajana itse mietin jokaisessa kaupallisessa asiakaskeskustelussa, miten viestin, jotta asiakas ei pelkästään tarvitse vaan myös haluaa myyntivalmennukseni. Siinä on suuri ero. Voiko tämän tunnetason vaikuttamisen konseptoida ja skaalata kaikille? Voi.
Tarinat ovat myyjän työkalu jättää asiakkaalle tunnejälki
81 prosenttia ostajista preferoi myyjää, jolla on samanlaiset tavat kuin itsellään (Sales Strategy Playbook, The Ultimate Reference Guide To Solve Your Toughest Sales Challenges, Stewe W. Martin). On siis sanomattakin selvää, että myyjän kyky jättää asiakkaalle tunnejälki on hyvin riippuvainen asiakkaan luonteesta, persoonasta ja ostotavasta. Asiakkaan ja myyjän välistä kemiaa ei pidä aliarvioida. Olen usein sanonut, että:
Hyvä myynti on lopulta sitä, mitä asiakas pitää hyvänä.
Edellä mainittu fakta ei kuitenkaan poista tarinoiden voimaa. Jokainen meistä rakastaa tarinoita ja ne jäävät mieleen. Tarinoiden kerronta ei ole pelkästään markkinoinnin vastuulla vaan se kuuluu myös meille jokaiselle myyjälle. Globaalisti johtavien ja menestyvien yritysten myyjät treenaavat jatkuvasti tarinankerronnan taitoja.
Mitä se tarinan kertominen nyt käytännössä tarkoittaa?
Ajatellaan, että sinulla on myyjänä edessäsi myyntipresentaatio, jossa lukee tiivistetysti yrityksesi perustamisvuosi, henkilöstömäärä, liikevaihto sekä palvelut ja tuotteet.
Tyypillisesti myyjä käy asiakastapaamisessa yrityksen esittelyn kohta kohdalta läpi. Kun myyjä on tarinankertoja, hän ei puutu esityksessä oleviin yksityiskohtiin viestinnällisesti. Hän näkee kalvon mahdollisuutena kertoa asiakkaalle tarina.
Tarinankertojalle myyntipresentaatio on kuin näyttämö, mikä mahdollistaa tarinan kertomisen.
Myyjä ei keskity esityksessä pelkästään yrityksensä faktatietoihin, jotka asiakas näkee muutenkin, vaan kertoo tarinan yrityksensä taustasta: miksi yritys on perustettu, minkälaista arvomaailmaa se edustaa, ja mistä kaikki alkoi. Hän myös kertoo, mitä maailma menettäisi ilman hänen yritystään ja mitkä tekijät ovat erityisesti tukeneet sen kasvua. Lopuksi myyjä korostaa, miten hänen yrityksensä pystyy parhaiten auttamaan asiakkaitaan.
Olen ollut työurani aikana rakentamassa globaalisti menestyviin yrityksiin useita satoja myynnin konsepteja ja pelikirjoja. Hyvin usein kaikki yhteisesti skaalautuvat toimintamallit myynnissä keskittyvät sisältöpuoleen, mutta ei tavasta viestiä siitä. Jotta en tule väärinymmärryksiä sisältöpuoli (mitä ja miten asiakkaalle myydään) on erittäin tärkeää, mutta siitä puuttuu olennainen ainesosa: tarinat ja tarinallistaminen.
Mielestäni konsepteihin ja pelikirjoihin tulee kytkeä mukaan myös tarinat, joita kerrotaan asiakkaalle eri sisältökokonaisuuksien kanssa. Jos sinulla on loppuun viilattu yrityksesi myyntipresentaatio, mieti tarkasti, minkä tarinan kerrot missäkin esityksen kohdassa. Näin se jää asiakkaan mieleen ja vaikuttaa positiivisesti ostopäätökseen. Tästä on kyse! Luo siis konsepteihin erikseen tarinakirjastoja, mitä myyjät voivat hyödyntää, harjoitella ja viestiä asiakkaille.
Ja kaikkein tärkeintä tässä nimenomaan on harjoittelu. Harjoittelu tekee mestarin ja mestaritkin harjoittelevat.
Voivatko tarinat olla fiktiota?
Eivät voi! Myynnissä ne eivät saa olla! Niiden tulee olla faktoja missä yrityksesi ja sinä voitte asiakasta aidosti auttaa ja tuoda arvoa. Tarinat auttavat sinua myyjänä jättämään asiakkaalle paremman tunnejäljen sen sijaan että käyt faktat mekaanisesti asiakkaan kanssa läpi.
Tarinat ovat faktaa, missä on sielu mukana. Harvemmin kukaan muistaa faktaa. Hyvän tarinan muistavat kaikki.
MMA:n lähettiläät
Myynnin ja markkinoinnin lähettiläät ovat alojemme vaikuttajia. He jakavat osaamistaan ja edistävät alojemme tunnettuutta eri kanavissa.
