Puhelinpalvelussamme on ruuhkaa! Saat meihin parhaiten yhteyttä Oma MMA -palvelussa. T. MMA:n porukka

Ihminen kiinnostaa enemmän kuin yritys

Sosiaalinen media tuo markkinointiin jatkuvasti uusia ulottuvuuksia. Monet kuluttajakauppaa tekevät yritykset ovat lisänneet markkinointistrategiansa keinoarsenaaliin vaikuttajamarkkinoinnin. Tuloaan se tekee myös B2B-puolelle.

Tunnettuja henkilöitä on hyödynnetty myynnin edistämisessä ja brändin rakentamisessa maailman sivu. Joskus tästä tavasta vaikuttaa kuluttajiin on maksettu jopa tähtitieteellisiä summia. 1980-luvun alussa kohistiin Michael Jacksonin Pepsin kanssa tekemästä sopimuksesta. Kuukävelystään The New Generation -tv-spotissa hän kuittasi yli viiden miljoonan dollarin palkkion.

Mutta oliko Michael Jackson todellisuudessa suuri Pepsin ystävä? Ja kuinka sitten kävikään hänen maineelleen nuorison esikuvana? 

– Perinteisellä julkkismainonnalla, celebrity endorsementilla, ja so­siaalisessa mediassa tapahtuvalla vaikuttajamarkkinoinnilla on paljon samankaltaisia piirteitä, mutta myös selkeitä eroja, toteaa tutkijatohtori Essi Pöyry Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksesta.

Myös vaikuttajamarkkinoinnissa halutaan hyödyntää henkilön tunnettuutta ja huomioarvoa ja saada näin näkyvyyttä tuotteelle. 

– Entistä tärkeämpää on nyt se, että suositteleva henkilö on kyseisen tuotteen markkinoijana uskottava eli suositus koetaan aidoksi. Hänen tulisi myös edustaa samoja arvoja ja ajatuksia kuin kohdeyleisönsä, valitseehan yleisö somekanavissa itse, ketä se haluaa seurata.

Pöyryn mukaan on myös tutkittu, että tämä yhteensopivuus vaikuttajan ja brändin välillä on avainasemassa onnistuneessa vaikuttajamarkkinoinnissa.

Vaikuttajan valinta kannattaa siis punnita tarkkaan. Paljon on esimerkkejä myös epäonnistuneesta yhteistyöstä.

Some on vaikuttajien valtakuntaa

– Kun vaikuttajaa valitaan, markkinoijan on päästävä yli omista preferensseistään ja mieltymyksistään. Hänen on kyettävä miettimään aidosti kohdeyleisön näkökulmasta, ketä seurataan ja ketä fanitetaan. On myös mahdollista toimia useiden vaikuttajien kanssa yhtä aikaa, Pöyry toteaa. 

Pöyryn mukaan on todettu, että sosiaalisesta mediasta lähtöisin olevat vaikuttajat, kuten bloggaajat, tubettajat ja Instagram-julkkikset, saavat seuraajissaan aikaan enemmän ostoaikeita kuin perinteiset julkkikset. 

– Some on mikrovaikuttajien valtakuntaa. Heidät koetaan lähes ystävinä ja heidän uskotaan panostavan omiin seuraajiinsa aivan eri tavalla kuin monella rintamalla häärivät perinteiset julkkikset, Pöyry sanoo. 

Somepersoonien tekemä markkinointi ei myöskään enää pyri siloteltuun täydellisyyteen. Pöyryn mukaan on tapahtunut selvä paradigman muutos. Kerronta on nyt rosoisempaa: tarinoita, videoita, realistisia kuvia – hetkiä arkipäivästä iloineen ja suruineen.

Tehokkuudesta on näyttöä

Pöyryn mukaan vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuudesta on myös tutkittua näyttöä – niin kustannustehokkuutta kuin vaikuttavuutta kuvaavien tunnuslukujen valossa.

– Vaikuttajamarkkinointi on helppo aloittaa, ja sitä on helppo tehdä pienelläkin skaalalla. Lopulta kustannustehokkuuden ratkaisee aina se, kuinka paljon vaikuttajalle maksetaan, hän toteaa. 

Esimerkiksi kahvila Kouvolassa voi sosiaalisessa mediassa hyödyntää paikallista vaikuttajaa ilmaisen lounaan hinnalla. Mutta kun tehdään yhteistyötä mikrovaikuttajan kanssa, jolla on jopa vaikkapa 10 000 seuraajaa, puhutaan jo erilaisesta korvauksesta.

Pöyry kehottaakin aina miettimään, onko vaikuttajamarkkinointi trendikkyydestään huolimatta järkevin tapa lähestyä asiakkaita.

– Jos B2B-yrityksen potentiaalisten asiakkaiden määrä on sata, neuvon mieluummin tarttumaan puhelimeen, käyttämään sähköpostia tai lähettämään suorapostituskirjeen. 

– Kuitenkin myös yritysten välisessä markkinoinnissa vaikuttajia on hyödynnetty menestyksekkäästi esimerkiksi työnantajamielikuvan vahvistamisessa ja erilaisissa vastuullisuuskampanjoissa. Kannattaa muistaa, että myös B2B-päättäjät ovat somessa, Pöyry sanoo.

Tutkijatohtorin mielestä on hyvä, että Suomessa on selkeät pelisäännöt kaupallisesta yhteistyöstä.

– Mitä nuoremmasta kohderyhmästä on kyse, sitä tarkempi näissä asioissa on oltava. Myös sisältömarkkinointi on aina erotettava selkeästi toimitetusta sisällöstä. Ei saa syntyä vaikutelmaa, että kyseessä on vertaissuosittelu, joka puolestaan tarkoittaa kuluttajalta toiselle tapahtuvaa suosittelua ilman kaupallista intressiä.

Nella Kangas

Vaikuttajia kannattaa kuunnella

Väitetään, että jopa 70 prosenttia ostopäätöksistä syntyy tänä päivänä so­siaalisen median suositusten perusteella. Näin ollen jokaisen yrityksen kannattaisi harkita panostusta tähän markkinointitapaan.

Vaikuttajamarkkinointi toteuttaa nykyaikaista teknologiaa hyödyn­täen modernin markkinoinnin perusajatusta, jonka Stan Rapp ja Tom Collins esittivät jo vuonna 1990 klassikkoteoksessaan Markkinoinnin täyskäännös. He kirjoittivat, että markkinointi tulee kehittymään yhä yksilöllisempään suuntaan, eli siirrytään massojen manipuloinnista yksilöiden ymmärtämiseen. 

Näin on sen jälkeen tapahtunutkin. Koska jokaisen kuluttajan yksilöllinen puhutteleminen on kuitenkin mahdotonta, vaikuttajien käyttäminen on erinomainen keino päästä interaktiiviseen vuorovaikutukseen pientenkin kohderyhmien kanssa.

– Vaikuttajia uskotaan ja heillä on sananvaltaa siellä, missä kohderyhmä kuluttaa sisältöjä, asiakkuuk­sien kehittämisestä ja sometuotteista vastaava Nella Kangas Meltwaterista kertoo.

Vaikuttajamarkkinointi on modernin markkinoinnin perustotuuksien äärellä siinäkin, että se luo mielikuvia tunteisiin vetoavien tarinoiden avulla.

– Vaikuttajien toimesta syntyy paljon uniikkia, ihmisläheistä sisältöä, josta tärkeimmät kohderyhmät ovat kiinnostuneita. Se on vertaismarkkinoinnin tyyppistä siinä mielessä, että äänessä ovat usein tuotteiden ja palveluiden loppukäyttäjät kertomassa omista kokemuksistaan, Kangas toteaa.

Olennainen piirre kuluttajille suuntautuvassa vaikuttajamarkkinoinnissa on, että se ei tapahdu yrityksen omissa kanavissa, vaan vaikuttaja itse valitsee nämä sosiaalisen median kanavat.

– Suosittelemme kaikkia asiakkaitamme hyödyntämään vaikuttajien mielipiteitä ja näkemyksiä jo siinä vaiheessa, kun markkinointitoimenpiteitä suunnitellaan. Heillä jos kellä on hyvä ja usein syvälle menevä näkemys oman kohderyhmänsä ajattelusta, arvostuksista ja ostokäyttäytymisestä, Kangas muistuttaa.

Mittaamiseen löytyy työkaluja

Markkinoinnin haasteena on kautta aikojen ollut mitattavuus. Vaikea on esimerkiksi kysymys siitä, millä perusteella kuluttaja loppujen lopuksi ostopäätöksensä tekee.

Nyt dataa ja siihen perustuvaa tutkimustietoa kertyy päivä päivältä enemmän. Niin laadulliset kuin määrälliset mittarit kehittyvät. Tavoitettavuutta kohderyhmittäin voidaan mitata, samoin engagementia eli sitä, millaisia tunteita ja reaktioita markkinointitoimenpiteet ovat herättäneet.

– Myynnin ja kannattavuuden analytiikkaa pystytään kohdentamaan kampanjoittain tai jopa yksittäisen mainoksen tarkkuudella. Samoin pystytään seuraamaan, kuinka paljon ja mitä tuotteita yksittäisen vaikuttajan toiminnan ansiosta on verkkokaupasta ostettu, Kangas kertoo.

Hän viittaa Meltwaterin Social Influencers -työkaluun, jota yritys voi käyttää vaikuttajien etsimiseen, heidän validointiin sekä vaikuttajamarkkinoinnin tulosten seuraamiseen ja mittaamiseen. Työkalun kautta selviää myös, millaista kaupallista yhteistyötä kukin vaikuttaja on aiemmin tehnyt ja keiden kanssa.

– Tämän monet yritykset haluavat tietää kilpailullisista syistä. Useimmat haluavat myös tarkistaa, että arvoyhteensopivuus yrityksen kanssa toteutuu, Kangas sanoo.

Hänen mielestään vaikuttajamarkkinointi on tehokasta niin pitkäjänteisessä brändin rakentamisessa kuin lyhyen tähtäimen taktisissa kampanjoissa. 

– Brändilähettiläiden avulla rakennetaan mielikuvia pidemmän yhteistyön kautta, jolloin fokuksena voi olla brändin tunnettuuden kasvattaminen. Lyhyemmän vaikuttajayhteistyön tavoitteena voi olla esimerkiksi nopea myynnin kasvattaminen tai uuden tuotelanseerauksen vauhdittaminen.

Maria Sillanpää

Ajatusjohtajuus ja vaikuttavuus kulkevat käsi kädessä

Vuonna 2017 Suomessa valmistui ensimmäinen tutkimus, jossa käsiteltiin henkilöbrändäystä B2B-yrityksissä. Sitä varten haastateltiin asiantuntijayrittäjiä, jotka olivat lähteneet brändäämään yrityksensä sijasta omaa itseään. Yksinkertainen ajatus tämän ratkaisun takana oli, että ihmiset ovat kiinnostavampia kuin yritykset. Yrittäjien omat kasvot ja mielipiteet herättävät enemmän vastakaikua kuin perinteiset ”tuotelöpinät”, eräät yrittäjät kommentoivat.

Tutkimuksen tehnyt Maria Sillanpää perusti vuotta myöhemmin yhdessä Laura Pääkkösen ja Joonas Villasen kanssa vaikuttajamarkkinoinnin palveluita B2B-yrityksille tarjoavan toimiston, Bonfire Agencyn. Yritys oli maassamme ensimmäinen lajissaan, eikä esikuvia löytynyt liiemmälti kansainvälisestikään.

Nyt Bonfirella on 170 bisnesvaikuttajan verkosto, johon kuuluvilla henkilöillä on yhteensä satoja tuhansia seuraajia.

HubSpotin tutkimuksen mukaan 65 prosenttia ihmisistä ei tänä päivänä luota yritysten mainoksiin. Sen sijaan 80 prosenttia kertoo luottavansa vertaisviestintään. Viesti kiinnostaa erityisesti, kun sen kertoo luotettavana pidetty henkilö.

Näitä uskottavia asiantuntijavaikuttajia kutsutaan ajatusjohtajiksi.

– Ajatusjohtaja onnistuu tuottamaan jatkuvasti näkemyksellistä ja kirkasta sisältöä. Hän osaa tuoda esiin ajatuksensa mielenkiintoisesti, rohkeasti ja säännöllisesti omalle yleisölleen. Hän ei pelkää vastakkaisia mielipiteitä, vaan päinvastoin rohkaisee keskusteluun. Ajatusjohtajuutta rakennetaan sellaisten vaikuttajien kautta, jotka eivät pelkää tuoda mielipiteitään esiin oman toimialansa ajankohtaisista asioista, Sillanpää määrittelee.

Ihmiseltä ihmiselle

Sillanpään mukaan sisältömarkkinoinnissa on tällä hetkellä sama ongelma kuin kaikessa muussakin markkinoinnissa: samankaltaisuus ja luovuuden puute.

– Jokaisella yrityksellä on oma bloginsa  ja podcastinsa, ja markkinointisisältöjä tuupataan kovalla tahdilla ulos somekanaviin. Usein nämä sisällöt eivät kuitenkaan herätä riittävästi tunteita, jotta ne koettaisiin mielenkiintoisiksi. Sen sijaan kiinnostavien vaikuttajien tai ajatusjohtajien kautta on helpompi erottua joukosta ja saada yrityksen viestejä läpi. Ihmiset haluavat keskustella ihmisten kanssa.

– B2B-puolella ajatusjohtajat ovat aika harvoin tv:stä tuttuja superjulkkiksia. Hjallis Harkimo ja Anna Perho ovat meidän verkostossamme heitä, joilla on eniten seuraajia. Somen kautta on kuitenkin alkanut nousta esiin aivan uusia nimiä – oman aihepiirinsä ykkösvaikuttajia Suomessa. Mikrovaikuttajat siis korostuvat B2B-kentässä. Niche-kohderyhmän tavoittamiseen jo esimerkiksi 5 000 seuraajaa LinkedInissä on jo hyvä määrä, Maria Sillanpää muistuttaa.

Poiketen kuluttajille suuntautuvasta vaikuttajamarkkinoinnista B2B-puolella vaikuttajat esiintyvät usein myös työnantajansa kanavissa, käytännössä esimerkiksi seminaareissa, webinaareissa ja muissa virtuaalitapahtumissa, blogi- ja vieraskynäkirjoittajina, podcasteissa, videoilla sekä erilaisissa sosiaalisen median julkaisuissa. LinkedIn on sosiaalisen median kanavista se, joka on B2B-markkinoinnissa tärkein.

Bonfiren verkkosivuilta löytyy opas B2B-vaikuttajamarkkinointiin.

– Koostimme tämän oppaan, koska halusimme tarjota suomalaisille yrityksille työkaluja B2B-vaikuttajamarkkinoinnin aloittamiseen, suunnitteluun ja mittaamiseen. Toivomme sen innostavan kokeilemaan tämän uuden markkinointimuodon tarjoamia mahdollisuuksia, Sillanpää vinkkaa. ◆

Kuvat: Jetro Staven