Hinnat kannattaa pitää avoimesti esillä. Avoimuus helpottaa sekä myyjän että asiakkaan elämää, kun kaupantekotilanteessa ei tarvitse käydä hintakeskustelua, aloittaa Nosteen tuotteistaja Jari Parantainen.
‒ Esillä olevat hinnat ovat hyvä tapa valita ennakolta asiakkaista ne, joilla on varaa maksaa palveluista. Hinta myös myy jo sinänsä, Parantainen luettelee syitä avoimuudelle.
Parantainen toimi viime vuosituhannella tietotekniikkayritysten myynnin ja markkinoinnin parissa. Viimeiset viisitoista vuotta hän on opastanut yrityksiä tuotteistamisessa ja myynnin kehittämisessä. Nyt hän haluaa ravistella hinnoitteluun liittyviä käsityksiä ja rikkoa sitä koskevia myyttejä.
Kustannuspohjainen hinnoittelu on ensimmäisenä tulilinjalla.
– Kustannuspohjainen hinnoittelu istuu hirveän sitkeässä. Ostajatkin kyselevät tuntien ja muiden kustannusten perään, eivätkä ole ensisijaisesti kiinnostuneita saamastaan palvelun tai tuotteen asiakashyödystä. Tämä on usein myyjän oma vika. Jos hän puhuu vain hinnoista, hän ohjaa asiakkaan huomion niihin, Parantainen sanoo.
Tasapuolinen hinnoittelu on toinen murrettava myytti.
– Mikään laki tai määräys ei kiellä hinnoittelemasta tuotteita tai palveluita eri asiakkaille eri tavalla. Asiakkaalle tuotettava arvo on tässäkin oleellinen asia: hinnoitellaan sen mukaan, paljonko tuotetaan hyötyä asiakkaalle.
Kun Parantainen pääsee vauhtiin, hän ei malta lopettaa.
– Hinta ei ole koskaan liian korkea, jos asiakas on sen valmis maksamaan. Tämä voi olla monen vaikea ymmärtää. Muistan eräänkin tuotepäällikön, jolle tuli kovista katteista niin kovat tunnontuskat, että hänen piti vaihtaa työpaikkaa. Jos myyjällä on tällaisia paineita, hän helposti laskee hintoja, vaikkei asiakas sitä vaatisikaan.
Asiakasarvoon kiinni
Arvon tuottaminen asiakkaan liiketoiminnalle vaatii kykyä kysyä oikeita kysymyksiä ja halua kuunnella herkällä korvalla.
– Asiakkaan toimintaan tutustuminen kuulostaa helpolta, mutta tämä työ jätetään usein puolitiehen. Asiakasta tarvitsee vain kuunnella kärsivällisesti. Kyllä hän kertoo aidosti kiinnostuneelle myyjälle tarvittavat tiedot, joiden pohjalta tuotteen tai palvelun tuottama hyöty voidaan laskea.
Käänteinen arvonmäärittely on usein unohdettu tapa mitata asiakashyötyä.
– Asiakkaalle voi perusteella kalliinkin projektin, kun lasketaan, mitä hänen liiketoiminnalleen merkitsee, jos investointia ei tehdä. Kun hankittavan palvelun tai tuotteen hinta suhteutetaan saamatta jäävään liikevaihtoon, asiakasarvo ymmärretään nopeasti.
Mikä sitten on se myyttinen oikea hinta: korkein mahdollinen per myyntitapahtuma vai se, joka takaa pitkäaikaisen ja kehittyvän asiakassuhteen?
– Suurempi ongelma kuin ylihinnoittelu on se, että rahaa jätetään pöydälle. Pitää aina muistaa, että hinnan on oltava uskottava. Olen ollut monta kertaa tilanteessa, jossa tuotteen tai palvelun hinta on tuplattu, triplattu tai jopa kymmenkertaistettu, jotta se olisi edes uskottava. Eräskin asiakkaani myi 5 000 eurolla tietoturvaratkaisua ja hävisi tarjouskilpailun 50 000 euron tarjoukselle. Ostaja ilmoitti, että tällaiset ratkaisut maksavat 50 000 euroa. Hän piti huijarina sellaista, joka tarjoaa liian halvalla.
Kaikkia ei pidä miellyttää
Keskustelu hinnoista vääristyy, kun myyjät tulevat kertomaan, että asiakkaat pitävät hintoja liian korkeina. Se on luonnollista, sillä osaavien ostajien pitääkin valittaa hinnoista. Virhe tapahtuu, jos myyjäpuolella pyritään miellyttämään kaikkia ostajia.
– Hintajoustokäyrän katteiden optimipiste ei ole siinä, missä kaikki asiakkaat sanovat kyllä. Viikoittain on syytä varmistaa, että riittävä määrä asiakkaita pitää hintoja liian korkeina. Palvelubisneksessä joka viidennen asiakkaan pitää sanoa hinnan perusteella ei. Silloin hinta on kohdallaan.
Parantainen antaa alennuksille armon silloin, kun niillä on vastike. Se voi olla esimerkiksi pitkäaikainen sopimus tai suuri ostovolyymi, jotka tuovat säästöjä myynnin kuluihin. Myös uuden tuotteen pilotointi voi olla peruste alennukselle. Toisaalta jos ostaja saa pilottituotteesta edelläkävijän kilpailuetua, häneltä voi periä enemmän kuin myöhemmin tulevilta ostajilta.
– Karsittu tuote tai palvelu on järkevin alennuksen vastike. Silloin asiakas voi itse päättää, minkä tasoisen tuotteen tai palvelun hän haluaa ja mikä sopii hänen kukkarolleen.
Pitääkö tuttu hinnoittelukikka paikkansa eli aina kannattaa tarjota kolmentasoisia ja -hintaisia tuotteita, joista todellisuudessa myydään vain keskimmäistä?
– Kyllä: halvin ja kallein hinta ovat usein silmänlumetta, sillä 90 prosenttia asiakkaista päätyy keskimmäiseen hintaan, Parantainen vakuuttaa ja näyttää sanojensa vahvistukseksi käyntikorttinsa taustaa. Siellä on viisi palvelua ja jokaisella kolme hintaa.
Myyjä ei hinnoittele
Asiakkaan miellyttäminen kuuluu myyjän rooliin. Siksi hinnat pitää laskea muualla. Hinnan perusteleminen asiakkaalle on osa myyjän kovinta ammattitaitoa.
– On aivan väärä peruste sanoa, että meidän alalla on pakko antaa alennuksia. Pahimmillaan tämä näkyy aloilla, joissa ammattiostajat saavat bonuksia saamiensa alennusten mukaan. Silloin myyjä ja ostaja voivat jopa sopia lähtöhinnan ja kuinka paljon alennusta annetaan. Tämä on jo selkeää korruptiota.
Keskustelu alennuksista voi olla myös asiakkaan tekemä vastavuoroisuustesti tulevalle kumppanille.
– Asiakas haluaa tietää, mitä myyjä on valmis antamaan hänelle ennen kuin hän päättää kaupasta.
Parantainen kertookin vievänsä asiakkaalle aina pienen lahjan ensitapaamisella. Se todistaa ostajalle, että myyjä on valmis luopumaan jostain ensimmäisenä. Lahja auttaa kuittaamaan jo ennakolta puheet alennuksista.
Asiantuntija saa paremman hinnan
Keskustelu Parantaisen kanssa kääntyy hinta-ankkurointiin eli myyjän kykyyn ymmärtää se hinta, mihin asiakas vertailee tarjottua hintaa.
– Psykologit sanovat, että ostopäätöstä tehdessään ihminen vertailee aina alitajuisesti hintoja. Hyvä myyjä kääntää ostajan huomion sellaisiin hinta-ankkureihin, joihin nähden hänen tarjoamansa hinta näyttää edulliselta. Hinnan on oltava järkevä, muttei halpa.
Hinnoittelu on osa oman markkinaposition luontia ja keskeinen osa yrityksen strategiaa.
– Rolls Royce ei ole kallis siksi, että se olisi kallis valmistaa. Sen sijaan joku on päättänyt, että se on kallis auto.
Omaa arvoa voi nostaa tehokkaasti esimerkiksi tuomalla esiin omaa asiantuntemustaan. Jos myyjä koetaan asiantuntevaksi, tuotteenkin hinta saa olla korkeampi.
– Asiantuntemukseltaan Suomen paras pultti ja mutteri -kauppias saa tuotteistaan paremman hinnan kuin se joka myy vain pultteja ja muttereita. Hän tietää, mihin mitäkin tuotetta käytetään ja miksi näin on.
Myyjän asiantuntijuuden nostaminen ja tunnetuksi tekeminen on tänä päivänä helppoa. Paitsi asiakastilanteissa, myyjä voi helposti nostaa omaa asiantuntijarooliaan muun muassa verkkojulkaisuilla, koulutuksilla ja esiintymällä alansa tilaisuuksissa.
– Mielipidevaikuttajan roolin ottaminen on tärkeää. Omaa asemaa kannattaa rakentaa määrätietoisella työllä, kun on näkemys, mihin pyrkii.
Silkkaa psykologiaa
Parantainen palaa vielä alennuksiin.
– On tutkittu, että asiakas on usein tyytymättömämpi tilanteeseen, jossa annetaan alennusta kuin silloin, jos alennusta ei anneta.
Kyse on psykologiasta: ostaja miettii, olisiko hän voinut saada vieläkin enemmän alennusta. Ostajalle voi myös tulla tunne, että häntä on aluksi yritetty huijata isommalla hinnalla, jos alennusta annetaan vastikkeetta. Myyjän on pidettävä kaikissa tilanteissa kiinni hinnoista ja keskusteltava enemmän siitä, miksi toimitettava tuote tai palvelu on hintansa arvoinen.
Keskustelun lopuksi Parantaiselta löytyy vielä yksi yllätys.
– Ei hinnalla lopulta ole juurikaan väliä, jos kaikki muut asiat ovat kunnossa. Itsekin maksoin vuosia vakuutusmaksuja Pohjolaan, koska asioitani hoiti luottamani kaveri. En halunnut edes ottaa vastaan kilpailevia tarjouksia. Kun luottomies lähti pois, vaihdoin heti toiseen paikkaan, jolla oli kaksikymmentä prosenttia halvempi hinta, Parantainen kertoo.