Asiakaskokemus ja datan hyödyntäminen puhuttivat toukokuussa Lontoossa, kun Adobe järjesti vuotuisen digitaalisen markkinoinnin tapahtumansa Adobe Summitin.
Myynnin ja markkinoinnin kannalta digitalisaatio tarjoaa paljon innostavia mahdollisuuksia, kunhan organisaatiossa ollaan avoimia ja tehdään yhteistyötä yli osastorajojen. Tällä hetkellä myynnin kannalta tärkeintä olisi tarttua datan tuomiin mahdollisuuksiin.
− Laita data töihin sekä yksilö- että asiakkuuskohtaisella tasolla, Adoben digitaalisessa markkinoinnissa työskentelevä Nate Smith sanoi.
Smith tuo uusia Adoben tuotteita markkinoille ja huolehtii liidien tuottamisesta, joten hänellä on laaja näkemys sekä myyntiin että markkinointiin.
Aloita pienesti
B-to-B-myyjillä on paljon ensikäden asiakastietoa, mutta se pitäisi saada yhdistettyä myynnin ja markkinoinnin ulkopuolella olevaan tietoon.
− Kaikki tieto vaikuttaa siihen, miten myyjänä toimin, Smith sanoo.
Smithin neuvo on, että kaikkea dataa ei aluksi kannata yrittää kerätä kerralla.
− Aloita pienesti. Jos myyn isoa IT-palvelua, saatan lähettää sähköpostin ja pari white paperia katsottavaksi. Normaalisti järjestelmät eivät ole yhteydessä ja kun lähetän sähköpostin, en tiedä mitä sen jälkeen tapahtuu. Ota vaikka asiakkaiden sähköpostiviestit ja webbisivujen kävijätiedot ja yhdistä ne. Kun näet mitkä white paperit he lukivat tai mihin sisältöihin tutustuivat nettisivuilla, se auttaa muotoilemaan seuraavaa sähköpostia.
Tämän jälkeen mukaan voi ottaa vähitellen esimerkiksi CRM:n ja muita järjestelmiä.
Smith mainitsee Lenovon hyvänä esimerkkinä yrityksestä, joka on valjastanut datan myyntinsä avuksi.
− He keräävät tietoa, yhdistelevät sitä ja luovat asiakasprofiileja. Kun samaa profiilia edustava asiakas tulee myyntiputkeen, hänen käyttäytymistään voidaan ennustaa. Jos myyjä tietää, että tämän asiakkaan sitoutumisaste on kymmenportaisella asteikolla tasolla 9, niin he tietävät mihin käyttää aikaansa ja myyjän työ on todella paljon palkitsevampaa.
Datan yhdistäminen on elinehto
Jotta datasta saadaan kaikki irti ja voidaan tuottaa paras mahdollinen asiakaskokemus, organisaatiossa täytyy tehdä yhteistyötä. Smithin mukaan markkinoinnissa asiakaspolun ymmärtäminen on suurin ongelma.
− Markkinoijat näkevät helposti vain pienen osan asiakaspolusta. He tekevät kampanjoita, mutta kampanja ei ole ehkä vaikuttava, koska he eivät ole perillä kokonaisuudesta.
Smith kertoo esimerkin siitä, miten hän asioi golftarvikeliikkeessä. Hän sai hyvää palvelua ja osti golftarvikkeita. Innostui tilaamaan asiakaskirjeen ja muuta yrityksen markkinointiviestintää.
− Viikon kuluttua sain ensimmäisen sähköpostin. Se oli 20 prosentin alennus tuotteesta, jonka olin juuri ostanut.
− Markkinoinnilla ei ollut riittävästi dataa minusta tai sitä ei kyetty yhdistämään. He luulivat onnistuneensa, kun personoivat viestinsä niin, että golfista kiinnostunut sai golfiin liittyvän sähköpostin. Todellisuudessa en ole sen jälkeen asioinut liikkeessä, he tuottivat minulle huonon asiakaskokemuksen.
Huomioi koko ostajatiimi
Huono asiakaskokemus voi pilata kaupat myös B-to-B-myynnissä, jos yritetään myydä puutteellisilla tiedoilla.
− Jos ostopäätökseen vaikuttaa asiakasyrityksessä useita henkilöitä teknisestä asiantuntijasta päättäjään ja tähtäät vain tekniseen asiantuntijaan, todennäköisesti epäonnistut.
Koko ostajatiimin huomioimisesta puhui myös B-to-B-myyntiä tutkinut Pia Hautamäki Myynti & Markkinointi -lehdessä aikaisemmin julkaistussa jutussa. Ostajatiimissä yksikön vetäjä saattaa olla kiinnostunut myytävän ratkaisun kokonaisuudesta, kun taas yksityiskohdat ovat muiden vastuulla.
Vainun Mikko Honkanen puolestaan kertoo blogissaan datan hyödyntämisestä B-to-B-myynnissä. Honkanen osoittaa esimerkeillä, että dataa voidaan hyödyntää monilla tavoilla, vaikka ei puhuttaisikaan vielä varsinaisesti oppivista ohjelmistoista tai tekoälystä.
Adobe esitteli seminaarin yhteydessä uusimpia virtuaalitodellisuuteen, tekoälyyn ja esineiden internetiin liittyviä projektejaan ja lanseerasi Virtual Analyst -työkalun, joka yhdessä Adobe Analyticsin kanssa kerää ja analysoi dataa Adoben pilvipalveluista.
Yksi esimerkki tekoälyn hyödyntämisestä markkinoinnissa on Adoben esittelemä projekti, jossa tekoäly personoi verkkosivuston ulkoasun ja sisällön käyttäjän mukaan.