Sama kysymys pulpahti pintaan monesta eri suunnasta: Miksi yritysten sisällöt eivät kiinnostaneet, vaikka niihin panostettiin? Miksi videot ja blogikirjoitukset jäivät ilman somejakoja ja kommentteja?
Maria Sillanpää törmäsi kysymykseen tehdessään digimarkkinointiopintoihinsa liittyvää tutkimusta. Hän haastatteli tutkimusta varten itsensä brändänneitä bisnesasiantuntijoita.
Sillanpää keskusteli asiasta myös ystävänsä Laura Pääkkösen kanssa. Pääkkönen oli kirjoittamassa kirjaa sosiaalisesta myynnistä ja haastatteli sitä varten useita markkinointipäättäjiä. Heidän puheensa olivat samansuuntaisia kuin Sillanpään haastateltavien pohdinta: pelkkä asia ei riitä – huomiota tulee, kun uskaltaa ottaa vahvasti kantaa.
Sillanpää muistelee, että bisnespuolelle alkoi muodostua erilaisia vaikuttajia, ja samaan aikaan
B-to-B-brändeillä oli ongelmia itse tuotetun sisällön näkyvyyden kanssa.
– Pohdimme Lauran kanssa, voisimmeko tehdä bisnesvaikuttajien kanssa samanlaista sisältöä, mitä kuluttajille tehtiin: videoita, podcasteja, blogeja tai muuta kiinnostavaa sisältöä yhteistyössä yritysten kanssa.
He päättivät testata.
Ihminen kiinnostaa aina
Maria Sillanpää sanoo, että heidän havaintonsa pätee edelleen: korporaatiot eivät kiinnosta, ihmiset kiinnostavat.
Vaikuttajamarkkinointitoimisto Bonfire Agency perustettiin tammikuussa 2018. Yrityksen osakkaina oli Sillanpään ja Pääkkösen lisäksi Joonas Villanen. Kaksi kuukautta myöhemmin julkaistiin bisnesmedia Bonfire.fi. Aluksi kolmikko mietti, onko oma bisnesmedia liian työläs ja iso investointi. Lopulta he tulivat siihen tulokseen, että jos he perustaisivat vain B-to-B-vaikuttajamarkkinointitoimiston, niin samalla viikolla, kun tieto julkistettaisiin, moni muukin viestintä-, some- ja markkinointitoimisto ilmoittaisi tarjoavansa B-to-B-vaikuttajamarkkinointia.
Mutta jos heillä olisi sen rinnalla oma bisnesmedia, johon 40 huipulla olevaa bisnesvaikuttajaa tuottaa sisältöä, ei muiden olisi järkeä käyttää samalla idealla samoja henkilöitä.
Puolessatoista vuodessa bisnesvaikuttajien määrä on kasvanut 140:een. Bonfire Agency on toistaiseksi saanut toimia ilman kilpailijoita.
– Bisnesvaikuttajalla pitää olla asiantuntemusta ja kokemusta. Samoin aktiivisuus somekanavissa ja seuraajamäärät vaikuttavat, Sillanpää listaa.
Poikkeuksia hänen mukaansa ovat ajankohtaisten mutta vielä pienten alojen asiantuntijat. Tällaisia aihealueita ovat esimerkiksi tekoäly ja robotisaatio.
Erilaiset lainalaisuudet
Kuluttajakaupassa vaikuttajamarkkinointi on ollut arkipäivää jo vuosien ajan, ja sen osuus kasvaa koko ajan. B-to-B-vaikuttajamarkkinointia käytetään varovaisemmin. Osittain syynä on se, että siihen pätevät eri lainalaisuudet.
– Alussa katsoimme paljon mallia kuluttajakaupasta. B-to-B-vaikuttajamarkkinointia ei kuitenkaan voi suoraan verrata siihen, Sillanpää kertoo.
Hän antaa esimerkin niiden välisistä eroista: somen seuraajamäärät. Kuluttajapuolen lifestyle-vaikuttajilla saattaa olla sata tuhatta seuraajaa Instagramissa. Sellaisista määristä bisnesvaikuttajat voivat vain haaveilla. Heillä tärkeimpien kanavien, Twitterin ja LinkedInin, seuraajamäärät huitelevat keskimäärin 5 000–10 000 seuraajassa. Poikkeuksia ovat Hjallis Harkimon ja Anna Perhon kaltaiset henkilöt, joilla on kymmeniä tuhansia seuraajia.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että bisnesvaikuttamisessa ei aina riitä, että sisällöt näkyvät vain vaikuttajien omissa kanavissa. Näkyvyyttä kannattaa boostata valikoidulle kohderyhmälle myös maksetun somemainonnan muodossa. Vaikuttajien kanavissa yhteistyösisällöille saattaa tulla muutamia tuhansia näyttökertoja, mutta maksetun mainonnan avulla näkyvyys voidaan moninkertaistaa.
Toinen eroavaisuus liittyy Sillanpään mukaan vaikuttavuuteen. Kuluttajakaupassa on nähty varsinaisia vaikuttajamarkkinoinnin menestystarinoita. Huippusuosittu tubettaja on syönyt videollaan uutuusjäätelöä ja kas, tuote on loppunut kauppojen pakastealtaista.
– Bisneksessä ostopäätökset ovat isompia ja monimutkaisempia. Jos yritykseen ollaan hankkimassa vaikkapa jotakin taloushallinnon palvelua, asia on ajankohtainen ehkä parin vuoden kuluttua. Ei sitä päätöstä nopeuta se, että joku vaikuttaja kehuu jotakin softaa. Emme lupaa asiakkaillemme, että vaikuttajan tekemän videon tai somepostauksen jälkeen tapahtuu jotakin maagista, Sillanpää sanoo.
Liikkeelle lähdetään yleensä tavoitteista. Usein asiakkaan tavoitteena on brändin tunnettuuden lisääminen, brändimielikuvan kehittäminen tai liidien määrän lisääminen.
Kolmas eroavaisuus kuluttajakauppaan on vaikuttajien ammattimaisuus: bisnesvaikuttaja ei ole ammattinimike, eikä kukaan ole vaikuttaja ammatikseen.
Pelisäännöt vielä hakusessa
Vaikka vaikuttajamarkkinointia on käytetty kuluttajapuolella jo vuosien ajan, se on silti melko tuore tulokas mainos- ja markkinointialalla. Lainsäädäntö ei aina ole pysynyt perässä ja kaupallisen yhteistyön merkinnöissä on ollut epäselvyyksiä.
Kilpailu- ja kuluttajavirasto julkaisi hiljattain uuden vaikuttajamarkkinointia koskevan linjauksen. Siinä se muistuttaa, että ”Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan”. Lain mukaan vaikuttajamarkkinoinnissa on siis heti julkaisun alussa merkittävä, että kyseessä on mainos.
Maria Sillanpää pitää viraston linjausta hyvänä ja selkeänä. Sen sijaan hän ei ole täysin tyytyväinen alan itsesääntelyelimen, Mainonnan eettisen neuvoston (MEN), linjauksiin.
– Neuvostossa istuu ihmisiä, joille vaikuttajamarkkinointi ei ole tuttua, ja siksi osa sen lausunnoista on ollut todella erikoisia. Esimerkiksi jotkut lifestyle-bloggaajat ovat saaneet neuvostolta huomautuksia, vaikka ovat toimineet ohjeiden mukaan.
Vaikuttajamarkkinointialalla asia on herättänyt närää jo pitkään. Kuluttajapuolen vaikuttajat ovat vaatineet alalle yhtenäisiä ohjeita, jotka ovat linjassa perinteisen median mainonnan sääntöjen kanssa. Samaa toivoo Maria Sillanpää. Nyt se ei hänen mukaansa toteudu.
– Jos vaikkapa Hjallis Harkimo tekee bisnesvaikuttajavideon, yhteistyö pitää ilmoittaa puhutussa muodossa ja tekstinä heti videon alussa sekä videon saatesanoissa. Sen lisäksi, kun yhteistyövideota jaetaan eteenpäin, kaupallinen yhteistyö tulee ilmoittaa kunkin somepostauksen alussa. Televisio-ohjelmien kohdalla riittää, että kuvan yläkulmassa on kukkaron kuva. Miksi säännöt eivät ole kaikissa kanavissa samat?
Asia saattaa muuttua lähitulevaisuudessa. Elokuussa Sillanpää ja Pääkkönen sekä joukko muita vaikuttajamarkkinointialan tekijöitä aikoivat osallistua tapaamiseen, jonka tavoitteena on avata keskusteluyhteys MENin kanssa ja saada alalle yhtenäiset pelisäännöt.
Se on tarpeen, sillä vaikuttajamarkkinointi ei ole ohimenevä ilmiö.
Kolme kokemusta bisnesvaikuttamisesta
Kai Kaasalainen, 58, toimitusjohtaja
”Olen ollut johtamassa liiketoimintaa yli 25 vuotta, ja vaikuttamistyötä olen tehnyt koko sen ajan. Bisneksessä menestyminen vaatii nimittäin jatkuvaa vaikuttamista, sillä menestymisen perustana on kyky jatkuvaan toiminnan kehittämiseen. Olen pohtinut paljon termejä markkinointi ja vaikuttajatoiminta. Koen toimivani enemmän vaikuttajana kuin markkinointikärjellä. Tähtään alan muutokseen ja kehittämiseen. Olen toistaiseksi ollut mukana niin sanotussa kaupallisessa yhteistyössä erittäin rajatusti. Tapaukset ovat liittyneet omiin mielenkiinnon kohteisiini, kuten johtamiseen. Kanaviani ovat Twitter, LinkedIn, oma blogini johtajuus.net sekä erilaiset puhetilaisuudet ja oppilaitosyhteistyöt.”
Tanja Piha, 43, myynnin ja markkinoinnin johtotehtävissä
”Bisnesvaikuttamista on ollut aina. Nyt se on vain osattu brändätä, kun sosiaalinen media ja muut digitaaliset kanavat ovat tuoneet sen laajempaan tietoisuuteen. Olen lähtenyt mukaan, koska haluan oppia uutta ja bisnesvaikuttajana toimiminen antaa siihen mahdollisuuden. Oppimisen lisäksi ehdottomasti hauskinta on uusien ihmisten tapaaminen ja hyvän levittäminen. Yhteistyön suhteen olen kuitenkin tarkkana ja valitsen vain brändejä, jotka sopivat omaan arvomaailmaani. Vaikuttajien suosituksiin pitää voida luottaa.”
Timo Lappi, 47, kasvuyrittäjä
”Minulla on kultainen ohjenuora: haluan viestiä vain asioista, jotka voin allekirjoittaa. Ennen kuin lähdin mukaan kävin itseni kanssa keskustelun. Pohdin, hyödynnänkö vain verkostoani, jos jaan sellaista materiaalia, jossa lukee ohessa #kaupallinenyhteistyö. Päätin, että hankkeet, joissa olen mukana, ovat sellaisia, joiden tarkoitus on tuottaa mielenkiintoisia asioita. Jos se samaan aikaan vie jonkin tahon liiketoiminnallisia ajatuksia eteenpäin, se ei haittaa. Bisnesvaikuttamisen ansiosta olen myös tutustunut uusiin kanaviin. Innostuin podcasteista sen jälkeen, kun olin ollut itse muutamassa vieraana.”