Kestävä ja vastuullinen myyntityö korostuu tulevaisuudessa

Akateemisessa tutkimuksessa vastuullisuus osana myyntiä on vasta heräilevä teema ja myös määritelmät sen tarkoituksesta huutavat poissaolollaan. Tämä on oikeastaan aika yllättävää, sillä ymmärrys vastuullisuudesta ja kestävyydestä osana liiketoimintaa on jo pitkään kiinnostanut tutkijoita muun muassa liiketoimintamallien ja liiketoimintaprosessien näkökulmasta. Myös ammattikorkeakouluissa YK:n kestävään kehityksen tavoitteet ja vastuullinen liiketoiminta linkittyvät tällä hetkellä useampaan opintojaksoon.

Vastuullisuus ja kestävä kehitys linkittyvät toisiinsa

Vastuullisuus (responsibility) ja kestävä kehitys (sustainability) sekoittuvat usein käsitteinä. Kestävällä kehityksellä tarkoitetaan kehitystä, joka turvaa nykyisten ja tulevien sukupolvien elämisen mahdollisuudet huomioiden maapallon luonnonvarat ja luonnon sietokyvyn (Torelli 2021; YK-liitto). Vastuullinen yritys puolestaan huomioi oman toimintansa sosiaaliset, taloudelliset ja ympäristövaikutukset (Torelli, 2021).

Vastuullisuus ja kestävyys linkittyvätkin vahvasti toisiinsa (Torelli, 2021). Onkin selvää, että emme voi myyntiosaamisessa jäädä irralliseksi saarekkeeksi, jota vastuullisuus ja kestävyys ei koskettaisi. Opintosuunnitelmia kehittäessämme pohdimme siis enenevässä määrin, että miten voimme tulevaisuuden myyntiosaamisella rakentaa vastuullisempaa ja kestävämpää maailmaa.

Liiketoiminta vaatii toimimista ekosysteemisesti

Dixon ja Tanner (2012) on määritellyt myynnin tarkoittavan ihmis- tai teknologialähtöistä vuorovaikutusta yksilöiden ja/tai organisaatioiden välillä taloudellisen vaihdannan ja arvonluonnin aikaansaamiseksi. Vargon (2021) mukaan kestävän liiketoiminnan haasteena on myynnin näkeminen vain taloudellisena vaihdantana siten, että arvon rakentajana toimii tuotteen toimittaja ilman yhteistyötä esimerkiksi raaka-aineen tuottajien, muiden sidosryhmien ja loppukäyttäjän kanssa.

Kestävän ja vastuullisen liiketoiminnan rakentaminen myynnin kautta tarvitsee siis toimimista ekosysteemisesti, jotta onnistutaan toimimaan vastuullisesti ja kestävästi myynnissä.

Myyntiorganisaation mahdollistaessa koko ekosysteemin arvoa rakentavan vuorovaikutuksen, tarvitaan tulevaisuuden kestävän ja vastuullisen myynnin avuksi laaja-alaista digitaalisten teknologioiden hyödyntämistä. Kestävässä myyntiorganisaatiossa tämä tarkoittaa, että digitaalisen ja läpinäkyvän myynnin tekeminen seuraa kestäviä ja vastuullisia myynnin ja myynnin johtamisen käytäntöjä, joiden kautta prosessit kumuloituvat hyötyinä sekä myyntiorganisaatiolle, asiakkaalle että yhteiskunnalle.

Kestävän ja vastuullisen myynnin tulisikin pohjautua strategisen myynnin johtamisen päätöksiin ja valintoihin, joilla luodaan edellytykset kestävään ja vastuulliseen myyntiin.

Kestävän ja vastuullisen myynnin edellytysten luominen

Yrityksen toimiessa kestävästi ja vastuullisesti strategisen myynnin johtamisen tasolla tulee kohdemarkkinan asiakkaat valita huolella, päättää millaisten yritysten kanssa halutaan toimia ja tehdä päätöksiä millainen myyntimalli sopii yhteiseen arvontuottamiseen parhaiten.

Yrityksen kestävä ja vastuullinen toiminta vaatii entistä kriittisempää tarkastelua asiakassegmentoinnin ja valitun myyntimallin osalta.

• Onko valitulla asiakassegmentillä tarve ratkaisuillemme?
• Miten kestävästi ja vastuullisesti potentiaaliset asiakkaamme toimivat?
• Kuinka paljon vuorovaikutuksesta voidaan hoitaa digitaalisesti ja milloin fyysinen tapaaminen on tarpeen asiakassuhteen tai yhteistyön rakentamiseksi?
• Onko myyntiprosessi tehokas huomioiden nykyaikaisten digitaalisten työkalujen mahdollisuudet, kuten vaikkapa sähköiset allekirjoitukset?
• Mitkä messut ovat oleellisia uusien asiakaskontaktien saamiseksi ja milloin liidin tuotanto hoituu myös digitaalisia kanavia, kuten webinaareja hyödyntäen ja säästäen matkustamista?

Kuten saatoit huomata, kestävä ja vastuullinen myynnin johtaminen vaatii paljon ajattelua ja strategisia päätöksiä.

Kestävyys ja vastuullisuus osana myynnin mittaamista ja johtamista

Perinteisesti myyntiä on johdettu hyvin vahvasti myynnin tuloksellisuuden, kuten myynnin kasvuun, kannattavuuteen tai asiakaspitoon liittyvien mittareiden kautta. Asettavatko vastuullisuus ja kestävän kehityksen tavoitteet kuitenkin tarpeita tarkastella myyntiä myös muunlaisten kuin perinteisten suorituskykyyn pohjautuvien mittareiden kautta?

Voiko uusasiakashankinnan ja nykyisten asiakkaiden huolenpidon rinnalle nousta ostopäätökseen tähtäämättömien asiakkaiden palvelu? Esimerkiksi myynnin toiminto keskittyisikin siihen, miten asiakas voi vähentää tai tehostaa olemassa olevan tuotteen tai palvelun käyttöä ilman uuden hankintaa tai kannustaisi hyödyntämään jälkimarkkinoita esimerkiksi kierrätettävien ratkaisuiden muodossa.

Tulevaisuuden kestävän ja vastuullisen myynnin johtajan mittarivalikoima tulee joka tapauksessa laajentumaan. Kun myynti tapahtuu osana liiketoimintaekosysteemejä, ei kestävä ja vastuullinen mittaaminen voi kohdistua vain myyjän aktiivisuuteen. Harvassa yrityksessä mitataan tänä päivänä esimerkiksi myyjien hyvinvointia tai sen vaikutusta myynnin tuloksellisuuteen.     

Kestävä ja vastuullinen myynnin johtaminen asettaa myös uusia osaamistarpeita. Vastuullinen, kestävästi toimiva myyntijohtaja ymmärtää, että liiketoimintaympäristön muutokset vaikuttavat myös myyntiosaajien rekrytointiin, motivoimiseen ja osaamisen kehittämiseen. Esimerkiksi rekrytoinnissa on tärkeää lisätä yritykseen entistä parempaa kestävyys- ja vastuullisuusosaamista, kun työskennellään monimutkaisissa liiketoimintaekosysteemeissä. Yksilöitä, joilla on kyvykkyyttä tarkastella monitahoisia tilanteita ei vain oman tai asiakkaan, vaan koko ekosysteemin näkökulmasta.

Kestävyys ja vastuullisuus asiakassuhteiden rakentumisessa

Yritysten välisessä myynnissä myyntihenkilöillä on tärkeä rooli arvon rakentajana, asiakastarpeen ymmärtäjänä ja asiakkaan kuuntelijana. Luottamuksen rakentaminen osana pitkäaikaisia asiakassuhteita on myös keskiössä vastuullisessa ja kestävässä myynnissä, sillä se mahdollistaa paremmin avoimemman keskustelun vaikkapa tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista ja mahdollisuuksista niiden vähentämiseen. Vastuullisesti ja kestävästi toimivan myyjän tulisi ymmärtää entistä paremmin ja kuunnella asiakkaan liiketoiminnan haasteita sekä ymmärtää, milloin oma ratkaisu tai palvelu ei ole ratkaisu asiakkaan ongelmaan.

Lyhytaikaisen kaupan kotiuttaminen keinolla millä hyvänsä voi tuoda myyjälle kotiutuvan bonuksen tai provision, mikä ei välttämättä näy pitkäjänteisenä vastuullisuutena tai kestävänä tekona asiakassuhteessa. Vastuullisuus ja kestävyys myynnissä tarkoittaa entistä kriittisempää tarkastelua siitä, että myynti pohjautuu aitoon asiakastarpeeseen, oikea-aikaisesti juuri silloin kuin asiakas ratkaisua tarvitsee. Toimitaan siis silloin, kun asiakas haluaa ostaa, eikä silloin kun myyjä haluaa myydä. Meille tutkijoille myyntiosaaminen on siis kestävän ja vastuullisen arvon yhteisrakentamista monimutkaisissa liiketoimintaekosysteemeissä.     

Kirjoittajat

Minna on väitöskirjatutkija (DI) Itä-Suomen yliopistosta ja Pia myynnin johtamisen yliopettaja (KTT) Tampereen ammattikorkeakoulusta.

Minna Heikinheimo

Pia Hautamäki

Lähteet

• Blome, C., Paulraj, A., Preuss, L. & Roecrich, J.K. (2023). Trust and opportunism as paradoxical tension: Implications for achieving sustainability in buyer-supplier relationships. Industrial Marketing, Management, 108 (January 2023), 94–107.
• Dixon, A. & Tanner, J. (2012). Transforming selling: Why it is time to think differently about sales research, Journal of Personal Selling & Sales Management, XXXII (1), 9–13. 
• Suomen YK-liitto. Kestävän kehityksen tavoitteet, Agenda 2030. (julkaisuaika tuntematon). Haettu 1.12.2022 osoitteesta: www.ykliitto.fi/kestava-kehitys
• Torelli, R. (2021). Sustainability, responsibility and ethics: different concepts for a single path. Social Responsibility Journal, 17(5), 719-739
• Vargo, S. L. (2021). Beyond Circularity—A Service-dominant (SD) Logic Perspective. Circular Economy and Sustainability, 1(1), 257–260.