Santtu Kottila
Miten eri tavoin pk-yritys voi rakentaa toimivan markkinointifunktion?
Silti markkinointiin käytetään usein huomattavia summia. Jos markkinoinnin tekemiseen panostetaan esimerkiksi 120 000 euroa vuodessa, kyse ei ole enää pienestä kokeilusta vaan strategisesta investoinnista.
Silloin keskeinen kysymys kuuluu: miten markkinointi kannattaa organisoida, jotta se oikeasti tukee liiketoimintaa?
Ensin strategia, sitten resursointi
Yksi yleisimmistä virheistä on pohtia ensin, pitäisikö palkata vai ulkoistaa. Todellinen kysymys on kuitenkin: mitä markkinoinnilla halutaan saada aikaan seuraavan 1–3 vuoden aikana?
On aivan eri asia rakentaa tunnettuutta uudella markkinalla kuin optimoida olemassa olevaa liidikoneistoa. Rekrytointien tukeminen, kansainvälistyminen tai verkkokaupan skaalaaminen vaativat kaikki erilaisia painotuksia ja osaamista. Resursointimalli on seuraus strategiasta, ei sen lähtökohta.
Yksi pk-yritysten yleisimmistä haasteista on se, että markkinointia rakennetaan sattumanvaraisesti: palkataan yksi henkilö, ostetaan vähän palveluita sieltä täältä ja toivotaan parasta. Toimiva kokonaisuus syntyy vasta silloin, kun osaamistarpeet, vastuut ja budjetti suunnitellaan yhdessä.
Kun tavoite on kirkas, voidaan arvioida realistisesti, mitä osaamista tarvitaan jatkuvasti talon sisällä ja mitä voidaan hankkia joustavasti ulkoa. Samalla on mahdollista tunnistaa, missä tekoäly voi tehostaa tekemistä ilman, että laatu kärsii.
Yksi pk-yritysten yleisimmistä haasteista on se, että markkinointia rakennetaan sattumanvaraisesti: palkataan yksi henkilö, ostetaan vähän palveluita sieltä täältä ja toivotaan parasta.
4 tapaa rakentaa pk-yrityksen markkinointi
Esittelen alla neljä tyypillistä mallia, joita pk-yrityksissä näkee usein. Näissä malleissa on varsin tyypillinen tilanne: markkinoinnin tekemiseen on käytettävissä noin 10 000 euroa kuukaudessa eli 120 000 euroa vuodessa. Summa kuvaa markkinoinnin tuotantoon varattua budjettia. Sen lisäksi tarvitaan yleensä vastaava panostus jakeluun.
Malli 1: Yksi kokenut markkinoija + ulkoinen verkosto
Monelle pk-yritykselle luontevin ratkaisu on palkata yksi kokenut markkinoinnin generalisti, joka vastaa markkinoinnin kokonaisuudesta ja hyödyntää ulkoisia kumppaneita esimerkiksi sisällöntuotannossa, kampanjoissa ja teknisissä toteutuksissa.
Malli toimii hyvin tilanteessa, jossa yritys tarvitsee markkinoinnille selkeän omistajan, mutta ei täysipäiväistä osaajaa jokaiseen erikoisrooliin. Haasteena on kuitenkin kuormitus: ilman selkeää priorisointia yksi henkilö voi helposti joutua kantamaan liian suuren operatiivisen vastuun. Tähän malliin liittyy myös organisatorinen riski. Markkinointipäällikkö harvoin on organisaatiohierarkiassa samalla tasolla myyntijohtajan kanssa, minkä seurauksena markkinointi ei ole oikeasti tasaveroinen keskustelukumppani päätöksiä tehtäessä.
Malli 2: Pieni kahden hengen tiimi
Toinen vaihtoehto on rakentaa pieni sisäinen tiimi, jossa strateginen ja operatiivinen tekeminen ovat molemmat talon sisällä. Käytännössä tämä tarkoittaa usein markkinointipäällikön ja operatiivisemman tekijän, kuten digimarkkinoijan tai sisällöntuottajan yhdistelmää.
Malli sopii yritykselle, jossa markkinointi on jo vakiintunut osa toimintaa ja tekemistä on jatkuvasti useissa kanavissa. Haasteena on kuitenkin osaamisen syvyys: kahden hengen tiimi ei voi olla erikoistunut kaikkeen.
Malli 3: Toimistovetoinen markkinointi
120 000 euron vuosipanostus mahdollistaa jo merkittävän kumppanuuden markkinointitoimiston kanssa. Yritys voi ostaa sekä strategista sparrausta että käytännön toteutusta samalta kumppanilta.
Tämä malli toimii erityisesti silloin, kun yritys tarvitsee nopeasti laaja-alaista osaamista tai ei halua kasvattaa omaa tiimiään. Riskinä on, että markkinointi etääntyy arjen liiketoiminnasta, ellei omistajuus ja yhteistyö ole selkeästi määritelty. Lisäksi yrityksen sisäinen markkinoinnista vastuussa oleva henkilö ei välttämättä ymmärrä riittävästi markkinointia, jolloin toimiston työn johtaminen on puutteellista.
Malli 4: Hybridimalli – joustava vaihtoehto
Yhä useammin pk-yritykselle toimivin ratkaisu on yhdistelmä sisäistä osaamista ja ulkoisia kumppaneita, jolloin markkinointitiimi rakennetaan joustavasti yrityksen tarpeiden mukaan.
Malli toimii hyvin tilanteessa, jossa tarvitaan sekä jatkuvaa sisäistä tekemistä että erikoisosaamista tietyissä osa-alueissa. Tässä mallissa on tärkeää ottaa huomioon, että ilman selkeää suunnitelmaa toiminta voi muuttua hajanaiseksi samoin kuin vastuut ja prioriteetit jäävät epäselviksi.
Käytännönläheinen näkökulma päätöksenteon tueksi
Santtu avaa tässä blogissa käsittelemiään malleja tarkemmin toukokuun MMA:n koulutuksessa, jossa pureudutaan pk-yritysten markkinoinnin resursointiin.
Koulutuksessa saat vastauksia näihin kysymyksiin:
- Miten pk-yrityksen markkinointibudjetti kannattaa jakaa?
- Millaisia vahvuuksia ja riskejä eri resursointimalleihin liittyy?
- Mitä osaamista kannattaa pitää talon sisällä ja mitä ostaa ulkoa?
Tavoitteena on, että osallistuja pystyy arvioimaan omaa tilannettaan realistisesti ja rakentamaan markkinoinnista kokonaisuuden, joka tukee liiketoiminnan kasvua.
