Suomalaiset yritykset mokaavat positioinnin – kaikkea kaikille ei vain toimi!

– Positiointityö on Suomessa laiskaa, sanoo Santtu Kottila heti kättelyssä.

Kottila kehittää työkseen liiketoimintaa. Hän on ollut perustamassa lukuisia kasvuyrityksiä, kuten Leadoo Marketing Technologiesia ja MarkkinointiKollektiivia, ja nähnyt kymmeniä myynti- ja markkinointitiimejä.

Kottilan mukaan markkinointi nähdään Suomessa edelleen liian kapeasti, usein vain mainontana. Todellisuudessa se kattaa paljon enemmän. Jos markkinointi jää liian suppeaksi, moni kilpailukyvyn kannalta olennainen asia tekemättä, kuten position määrittäminen.

– Jos sovelletaan vanhaa kunnon 4P-ajattelua (product, place, price ja promotion), markkinointiviestintä on vain yksi neljäsosa markkinoinnin kokonaisuudesta, hän sanoo.

Näin rakennat vahvan position

Hyvin määritelty positio vastaa Santtu Kottilan mukaan neljään kysymykseen:

1. Kenelle tarjoamme tuotettamme tai palveluamme? (kohderyhmä)
2. Mikä on asiakkaalle tarjoamamme ydinlupaus? (arvolupaus)
3. Miten eroamme kilpailijoistamme? (kilpailuetu)
4. Mitä emme ole? (rajaaminen)

Viimeinen on monille heittämällä vaikein.

– Ovia ei viitsitä sulkea keneltäkään. Ajatellaan, että tuokin voisi olla kiinnostava kohderyhmä ja tuotakin palvelua tarjota. Ja sitten fokus karkaa, Kottila sanoo.

Vahva positio nousee kilpailuedun löytämisestä. Se voi olla tuoteominaisuus, hinta, palvelukokemus tai viestinnällisesti luotu brändi.

Suomessa positio on perinteisesti nojannut varsinkin tuotteen funktionaalisuuteen tai hintaan. Vuodesta toiseen vahvimpien brändien listalla näkyvä Fiskars tarjoaa funktionaalisia tuotteita, Prisma taas edullista hintaa. Kottila kannustaa ajattelemaan rohkeasti muitakin vaihtoehtoja.

– Esimerkiksi Woltilla on lähdetty asiakaskokemuksesta ja palvelusta, ja luotu erottuva brändi. Se on hieno suomalainen esimerkki position määrätietoisesta rakentamisesta.

Markkinoijien pitäisi arjessa myydä ja myyjien pitäisi markkinoida.

Santtu Kottila

Kyseenalaista positio säännöllisesti

Kyseenalaistaminen kannattaa aloittaa selvittämällä, onko positioinnilla omistajaa omassa organisaatiossa.

– Ja jos ei ole, nosta käsi pystyyn, Santtu Kottila sanoo.

Usein positio jää useamman henkilön pöydälle, jolloin se ei lopulta kuulu kenellekään. Myös strategisessa suunnittelussa olisi hyvä varata aikaa position miettimiselle.

– Positiota käsitellään usein varsin toimenpidelähtöisesti, jolloin kilpailuedun ja kilpailukyvyn ytimeen ei ehkä mennä ollenkaan.

Syytä olisi: Positio elää jatkuvasti markkinan ja yrityksen mukana, ja sen tulee heijastaa asiakkaiden todellisia tarpeita. Ne taas näyttäytyvät jatkuvassa asiakasdialogissa, mikä kuuluu sekä myynnin että markkinoinnin pöydälle.

– Markkinoijien pitäisi arjessa myydä ja myyjien pitäisi markkinoida.

Jos itsellä ei ole suoraa kontaktia asiakkaaseen, ei asiakasymmärrys ole omaa, vaan jonkun toisen kokemuksen läpi suodatettuna.

Positio kannattaa käydä huolellisesti läpi vuosittain ja kysyä, onko se edelleen validi ja kilpailukykyinen.

– Kasvuyrityksellä iteraatioprosessi on luonnollisesti nopeampi, mutta haastaisin myös keskisuuria ja suuria yrityksiä miettimään ja kyseenalaistamaan positiotaan jatkuvasti.

Heikosti määritelty positio on Kottilan mukaan yritykselle aina menetetty mahdollisuus.

– Toivon, että tulevaisuudessa tätä mahdollisuutta ei menetettäisi enää.