Podcast on hidasta sisältöä nopeassa maailmassa

Suomalaisista 40 prosenttia sanoo, että vaurastuminen on todennäköisintä lottoamalla, selviää suomalaisten ajatuksia henkilökohtaisesta taloudestaan luotaavasta Danske Bankin kyselytutkimuksessa.

Tulos on osasyy siihen, että pankki aikanaan aloitti podcastin, kertoo viestintäjohtaja Anu Ilvonen. Danske Bankissa nimittäin uskotaan, että kaikilla suomalaisilla on oikeus taloudelliseen mielenrauhaan, eikä sitä rakenneta pelkkien lottovoittohaaveiden varaan. Markkinoinnin ja viestinnän tiimissä heiteltiin ideoita tavoista, joilla taloudellista mielenrauhaa voisi lisätä.

– Halusimme tuoda asiantuntijuuttamme kaikkien suomalaisten käyttöön ja rakentaa brändiämme, Ilvonen kertoo.

Yksi ideoista oli podcast, josta jalostui Taloudellinen mielenrauha. Siinä vaikuttaja ja sijoittaja Jasmin Hamid ja Danske Bankin asiantuntija Kaisa Kivipelto keskustelevat raha-asioista. Jaksoissa on käsitelty kaikkea sijoittamisesta säästämiseen, asunnonostosta lapsiperheiden raha-asioihin. Ajoittain studiossa käy myös vieraita, kuten sijoittaja Merja Mähkä tai vaikuttaja Nata Salmela.

Ensimmäinen jakso tehtiin keväällä 2019, ja nyt käynnissä on jo 11. tuotantokausi. Jaksoja on
julkaistu jo reilusti yli sata, mikä tarkoittaa, että asiakas on parhaimmillaan viettänyt yli 40 tuntia eli kokonaisen työviikon verran Danske Bankin sisältöjen parissa. Ja moni on niin tehnytkin – kuuntelukertoja on jo liki 800 000. Määrä on monikymmenkertainen keskimääräiseen suomalaiseen podcastiin verrattuna.

– Sivutuotteena meillä on myös yli 10 000 tilaajaa Spotifyssa. Emme tulleet ajatelleeksi etukäteen, että pankilla voisi olla tilaajia musiikkipalvelussa, Iivonen nauraa.

Poikkeuksellisen vaikuttava kanava

Menestys on helppo ymmärtää: juontaja Jasmin Hamid on valovoimainen ja keskustelu Danske Bankin Kaisa Kivipellon kanssa hyväntuulista ja viihdyttävää, vaikka aiheet ovat monimutkaisia tai kuivalta kuulostavia.

– Podcast-studioon ei kannata mennä lukemaan tutkimuspapereita. Jos yrityksen kokonaisbrändiin verrataan, podcast saa asettua sitä pari pykälää rennommaksi ja tuttavallisemmaksi, sanoo Moona Kärkkäinen Suomen Podcastmedialta. Kansainväliseen PodX Groupiin kuuluva yritys on tehnyt podcasteja vuodesta 2018 ja tuottaa myös Taloudellinen mielenrauha -podia.

Tutkimusten mukaan podcast on kanavana poikkeuksellisen vaikuttava ja yritys pääsee siinä lähelle kuuntelijaansa. 30 minuutin jaksossa asioita voi käsitellä syvällisesti, jos verrataan vaikkapa muutaman sekunnin mainokseen. Ja vaikka maailma muuten nopeutuu, podcasteja jaksetaan yhä kuunnella – kuuntelijaluvut kasvavat Suomessa edelleen. Kuulijat ovat myös hyvin uskollisia ja kuuntelevat usein suosikkipodcastejaan vuosia. Podcastit soveltuvatkin erityisen hyvin brändinrakentamiseen, tunnettuuden kasvattamiseen ja työnantajabrändin luomiseen, tai ylipäätään kohderyhmän puhuttelemiseen henkilökohtaisemmin.

Danske Bankilla tämä huomioitiin myös mittareita asettaessa. Pikavoittojen sijaan mittarit asetettiin tutkimaan kuulijasuhdetta. Yli 70 prosenttia podcastin kuuntelijoista kuuntelee jaksot loppuun asti. Yksittäinen kuuntelija kuuntelee jaksoja yhteensä useamman tunnin. Danske Bankilla on myös huomattu, että kuunteluita kertyy pitkälläkin aikavälillä. Vuosia vanhoja jaksoja kuunnellaan edelleen paljon.

– Jos aloittaa podcastin, työtä kannattaa tehdä rauhassa ja pitkäjänteisesti eikä heittää parin jakson jälkeen hanskoja tiskiin, Moona Kärkkäinen neuvoo.

Podcast-studioon ei kannata mennä lukemaan tutkimuspapereita. Jos yrityksen kokonaisbrändiin verrataan, podcast saa asettua sitä pari pykälää rennommaksi ja tuttavallisemmaksi.

Moona Kärkkäinen

Paljon kilpailua

Kuuntelijamäärät kasvavat Suomessa yhä. Markkinoijalle ajat ovat siis siinä mielessä herkullisia, mutta toisaalta kilpailua on koko ajan enemmän ja erottautuminen vaikeampaa. Yrityspodcastit kun kilpailevat kaiken muunkin tarjolla olevan sisällön, siis viihteellisen tai uutismedioiden tuottaman sisällön kanssa. Maailmalla yrityssisältöjä tehdään Kärkkäisen mukaan Suomea rohkeammin. Tarjolla on asiasisällön lisäksi myös esimerkiksi fiktiota, dokumentteja ja viihdettä.

Vaikka tekoäly puskee joka tuutista, podcast pitää pintansa. Siitä ovat samaa mieltä sekä Suomen Podcast­median Moona Kärkkäinen että Danske Bankin Anu Iivonen. – Raha-asioiden hoitamisesta on tullut yhä digitaalisempaa. Vastapainona sille uskon, että aitojen ihmisten henkilökohtaisella viestinnällä, keskustelulla ja asiantuntemuksella on yhä oma voimakas arvonsa, Iivonen sanoo.